Вопрос №1

Маркетинг: сущность и инструменты

Маркетинг как учебная дисциплина появился в 1903 г. когда американец Крузи прочитал курс "маркетинг товаров"

Сл. маркетинг традиционно связывается с продажей и продвижением товаров.

 

Современное понимание включает:

1)      выявление потребностей потенциальных покупателей

2)      формирование характеристик товара, отвечающих требованиям конкретной группы покупателей

3)      сбыт товара и использование различных методов стимулирующего воздействия на покупателя

 

Маркетинг — это деятельность по исследованию, выбору, обработке и обслуживанию целевого рынка, ведущим принципом которой является всемерное и с прибылью для бизнеса удовлетворение спроса потребителей.

 

Наиболее важными являются следующие моменты:

1. Успех на рынке может быть достигнут фирмой только когда она производит товары в наибольшей степени соответствующим потребностям покупателей. Следовательно, вся маркетинговая деятельность должна быть подчинена приоритету потребителей.

2. Фирма действует на целевом рынке, то есть на целенаправленно выделенной части общего рынка, состоящей из потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками.

3. Любой бизнес, ориентированный на приоритет потребителей,  не может быть альтруистической деятельностью и имеет естественное ограничение условием получения прибыли.

 В своей практической деятельности маркетинг включает "Комплекс маркетинга", т.е. совокупность инструментов маркетинга, представляющих собой средство воздействия фирмы на потребителей целевого рынка по следующим направлениям:

 

Product + Price + Placement + Promotion + Service = 4P+S= Marketing Mix

 

 

Инструмент Продукт является основным в маркетинге и определяет реальное предложение фирмы целевому рынку.

Инструмент Цена определяет общий уровень оптовых и розничных цен, диапазон цен, которые устанавливаются для каждого рынка, скидки и надбавки, условия кредита.

Инструмент Продвижение определяет набор средств информационного воздействия фирмы на посредников и потребителей для информирования, убеждения или напоминания о своих товарах и себе самой.

Важнейшая задача маркетинга: достижение целостности комплекса маркетинга и правильного баланса между инструментами ММ с учетом особенностей целевого рынка.

 Вопрос №2

Маркетинг: функции и принципы.    

 

Маркетинг — это деятельность по исследованию, выбору, обработке и обслуживанию целевого рынка, ведущим принципом которой является всемерное и с прибылью для бизнеса удовлетворение спроса потребителей.

      

 Функция маркетинга — совокупность конкретных видов маркетинговой  деятельности, которая должна систематически осуществляться фирмой в целом и ее специализированными подразделениями для реализации задач маркетинга.

      Функции маркетинга:

1. маркетинговые исследования и мониторинг

1.1  маркетинговый мониторинг — непрерывное отслеживание и оценка состояния и изменения элементов маркетинговой среды фирмы

1.2  маркетинговые исследования осуществляются эпизодически по мере появления у фирмы определенных проблем и проводятся по следующим направлениям:

а) исследование товаров и их конкурентоспособности

б) исследование потребителей

в) исследование вариантов сегментации рынка

г) исследование отрасли и конкуренции в ней

д) исследование конкурентов и их характеристик

е) исследование внутренней среды фирмы

2. стратегическое позиционирование бизнеса

            2.1 анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. SWOT-ин, ССВУ

            2.2 выбор целевых рынков

            2.3 разработка маркетинговых стратегий фирмы

            2.4 позиционирование товара на целевом рынке

3. разработка целевых маркетинговых программ: включает деятельность по разработке ММ

4. исполнительская деятельность по ММ: осуществление текущей исполнительской деятельности по формированию характеристик и ассортимента товаров, по ценообразованию с учетом складывающейся конъюнктуры рынка, по товародвижению и сбыту, по продвижению товара в сознание потребителя, по осуществлению гарантийного и постгарантийного  сервиса.

 

 Принципы маркетинга – основные положения, требования и правила, которыми необходимо руководствоваться для достижения высокой эффективности маркетинговой деятельности.

Основные принципы:

1) выход фирмы на рынок должен быть ориентирован не на товары и услуги как таковые, а на решение проблем потребителей,

2) ориентация на производство того, что нужно потребителю, а не  на сбыт того, что может производить фирма,

3) нацеленность на четко выраженный коммерческий результат и на овладение намеченной долей рынка,

4) использование программно-целевого метода и комплексного подхода к достижению поставленных целей, так как успех обеспечивается только одновременным применением всей совокупности средств ММ в их взаимосоглсованности,

5) применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к рынку с одновременным целенаправленным воздействием на него,

6) ориентация деятельности фирмы не на сиюминутный, а на долговременный результат с опорой на прогнозное исследование и стратегические планы,

7) активность, наступательность и предприимчивость всех менеджеров для обеспечения быстрой и эффективной реакции на изменения вне фирмы.

 

Вопрос №3

Концепции бизнеса, их эволюция и характеристики.

Вопрос №4

Виды маркетинга по концепции бизнеса и их характеристики.

 

Концепции бизнеса — это принципы и взгляды на источники, движущие силы и приоритеты предпринимательской деятельности, которыми руководствуются предприниматель, менеджер и другие работники фирмы при создании и реализации ее продукции.

 

Виды концепций бизнеса:

1) Производственная концепция бизнеса (1860-1920): исходит  из того, что потребители отдают предпочтение широкодоступным и дешевым товарам, для выпуска которых необходимо постоянно совершенствовать технологию и организацию производства, увеличивать объемы и уменьшать издержки.

Принцип: был бы дешевый товар, а покупатель найдется

Характеризуется:

1) Спрос >>предложения,

2) относительно низкая конкуренция,

3) рынок продавца,

4) пассивный маркетинг, который представляет собой примитивную деятельность по сбыту.

 

2) Товарная концепция бизнеса (1920-1935): потребители предпочитают товары с высоким уровнем качества при приемлемой цене, для создания которых фирма должна концентрировать все свое внимание на постоянном совершенствовании товара.

Был бы совершенный товар, а покупатель найдется.

Характеризуется:

1) Рынок продавца,

2) фирмы начинают дифференцировать товар по многим характеристикам,

3) пассивно-конъюнктурный маркетинг(выделение конъюнктурных товаров и увеличение производства этих товаров). Создание товаров высокого спроса — следствие случайных удач, а не заранее планируемой деятельности фирм.

 

3) Сбытовая концепция бизнеса(1935-1960): Потребители не будут самостоятельно покупать весь объем выпускаемой фирмой продукции, необходимо вести агрессивную политику продажи интенсивно продвигать свои товары на рынок.

Всеми мерами воздействия на покупателя сбыть то, что произведено.

Характеризуется

1)      предложение близко к насыщению спроса

2)      обострилась конкуренция на рынке производителей

3)      по большинству товаров – рынок продавца

 

Активный маркетинг — сочетание сбыта продукции с активными мерами воздействия с активными мерами воздействия с помощью агрессивной рекламы и различных средств стимулирования сбыта.

 

4) Маркетинговая концепция бизнеса (1960-…) исходит из приоритетной ориентации бизнеса на предварительно выявленные потребности определенной группы потребителей, и потом формирование товарного предложения в наибольшей степени отвечающего эти потребностям.

Фирма думает не о сбыте товаров, а о решении проблем потребителя.

Характеризуется:

1)     глубокое насыщение рынка товарами

2)     острая конкуренция среди производителей

3)     быстрое обновление продукции

4)     рынок покупателя

 

Вбирает в себя все лучшее из 1) 2) 3), ориентируется не только на активное воздействие на рынок, но и на приспособление к нему с использованием прогнозирования и стратегического управления.

а) Адаптивно-активный маркетинг — с одной стороны фирма адаптируется, с другой активно воздействует на рынок с помощью всех инструментов маркетинга.

Ряд принципиальных отличий, заключающихся в наличии у него функций, обеспечивающих:

1) адаптивность фирмы к потребностям покупателей и их изменениям. Это требование приводит к появлению у маркетинга блока функций по исследованиям

2)  адаптивность к ожидаемым переменам в среде бизнеса фирмы

Для достижения успехов в конкурентной борьбе нужно проактивное поведение, основанное на ожидании перемен и соответствующей подготовки к ним. Приводит к появлению у маркетинга функций стратегического анализа и стратегического планирования.

 

Вопрос №5

Интегрированный маркетинг, его характеристики и особенности.

 

Высшей ступенью развития адаптивно-активного маркетинга является интегрированный маркетинг, который представляет собой синтез маркетинговой концепции бизнеса и собственно деятельность по адаптивно-активному маркетингу.

 

Интегрированный маркетинг представляет собой двухуровневую систему, первый уровень которой включает в себя все функции собственно маркетинга, а второй – механизм согласования и координации в рамках маркетинговой концепции интересов и деятельности всех подразделений фирмы, включая научно-исследовательские, проектные, производственные, кадровые, снабженческие и финансовые так, чтобы каждый работник фирмы вносил личный вклад в удовлетворение потребностей покупателей.

 

Вопрос №6

Виды маркетинга по направленности относительно рыночного спроса.

 

Используемые фирмами комплексы маркетинга существенно зависят от состояния и изменения спроса на целевом рынке фирмы.

При этом, по своей направленности относительно рыночного спроса выделяют следующие виды маркетинга:

 

Состояние спроса	причины	Задачи маркетинга	Вид маркетинга
Негативный спрос	Отрицательные стереотипы (результаты предыдущего выхода товара на рынок) Пример: стоматологические услуги	Изменить отрицательное отношение к товару на положительное путем разъяснения,  изменения товара и стимулирования покупателей.	Конверсионный маркетинг
Отсутствие спроса	Неизвестность потребителям свойств товара, выход из моды, ошибочная политика рынка сбыта	Развитие интереса к товару, снижение цен и переориентация товара на рынке	Стимулирующий маркетинг
Потенциальный спрос	Наличие потребностей, не удовлетворяемых существующими товарами Пример: потребность в ресурсосберегающих товарах	Превратить потенциальный спрос в реальный, путем разработки новых товаров и применения соответствующих мер продвижения.	Развивающий маркетинг
Снижающийся спрос	Моральное старение товара, отрицательные новости в отношении товара, снижение доходов покупателей	Повышение спроса путем модернизации товара, снижения цен, выхода на другие рынки	Ремаркетинг
Колеблющийся спрос	Сезонные колебания, экономические циклы, колебания конъюнктуры рынка	Сгладить колебания спроса путем противодействующих мер	Синхромаркетинг
Полноценный спрос	Фирма удовлетворена сбытом или исчерпаны производственные мощности	Поддерживать существующий спрос изменением цен, сервиса, рекламы, контроль конкурентов	Поддерживающий маркетинг
Чрезмерный спрос	Опасность появления новых конкурентов, обвинение фирмы в сознательном поддержании дефицита	Снижение спроса путем повышения цен, путем продажи лицензий на производство товара.	Демаркетинг

 

Вопрос №7

Виды маркетинга по подсистемам маркетинговой деятельности.

 

Современный маркетинг представляет собой сложную систему различных видов маркетинговой деятельности, при этом в зависимости от их места, используемых методов, и назначения выделяют 3 размытые подсистемы маркетинговой деятельности:
 - Стратегический маркетинг

- Программно-целевой маркетинг

- Операционный маркетинг

 

Виды маркетинга и их функции
Стратегический маркетинг		Программно-целевой		Операционный маркетинг
Маркетинговые исследования и мониторинг	Стратегическое позиционирование бизнеса
1. Маркетинговые исследования – товаров – потребителей – сегментации рынка – отрасли – конкурентов – самой фирмы (потенциала) 2. Маркетинговый мониторинг	– SWOT- анализ – выбор целевых рынков – разработка маркетинговых стратегий – позиционирование товара	– разработка инструментов маркетинговых программ по 4P+S	Текущая исполнительная деятельность по: – ассортименту и объему товаров – установлению текущих цен – распределению и сбыт товаров – продвижению – сервису

 

Стратегическим называется маркетинг, направленный на создание такой маркетинговой среды фирмы и ее маркетингового потенциала, чтобы обеспечивать фирме необходимые устойчивые конкурентные преимущества на целевом рынке.

 

Необходимо ответить на вопросы:

1)      с какими товарами действовать на рынке?

2)      на каком рынке действовать?

3)      как действовать на рынке?

 

Для решения этих задач необходимо провести исследования по всем обозначенным направлениям

Стратегический маркетинг имеет долгосрочный горизонт планирования

Главным является достижение устойчивых конкурентных преимуществ, а не большой горизонт планирования, т.к. в некоторых случаях такие преимущества могут быть достигнуты в краткосрочной перспективе.

 

Программно-целевым называется маркетинг, который направлен на разработку комплекса и взаимосогласованных маркетинговых программ для каждого целевого  рынка фирмы, охватывающего все мероприятия по всем инструментам ММ.

Разработка этих программ осуществляется на базе и в развитии результатов стратегического маркетинга на относительно короткий период.

 

Программно-целевой маркетинг дает ответы на следующие вопросы:

Что будет сделано

Кто будет делать?

Когда будет готово?

Сколько будет стоить?

 

Операционный маркетинг – текущая ежедневная исполнительская деятельность по реализации маркетинговых программ по всем инструментам маркетинга.

 

 

 

 

Вопрос №8

Внутренняя среда маркетинга, ее элементы и характеристики.

 

Маркетинговая среда фирмы — совокупность систем и факторов прямо или косвенно воздействующих на фирму или подверженный ее воздействию.

 

Внутренняя среда — часть общей среды, которая контролируется фирмой и образует потенциал ее деятельности.

Включает:

1)      персонал (ключевой фактор успешной деятельности фирмы) : демографический и профессиональный состав, уровень квалификации, знания, умения и навыки, а также авторитет, известность и имидж ведущих менеджеров и специалистов.

2)      Активы: любые виды средств и атрибутов фирмы, способные принести ей доход

2.1 материальные активы (основные средства + материально-производственные запасы)

2.2 нематериальные активы (патенты, лицензии, ноу-хау, авторские права, программные продукты, торговая марка)

2.3 финансовые активы: ценные бумаги, дебиторская задолженность, денежные средства,

3)      структура: совокупность компонентов фирмы и связей между ними

В зависимости от вида отражаемых связей различают:

1. Административно-хозяйственная структура – отражает вертикальные связи, хозяйственное включение и финансовые взаимоотношения между подразделениями различных иерархических уровней.

2. Производственная – отражает совокупность горизонтальных, предметно-технологических  отношений между производственными подразделениями

3. Структура систем управления – отражает отношения линейных и штабных полномочий и коммуникаций менеджеров и звеньев различных уровней систем управления

4)      Системы — официальные, взаимосогласованные правила, процедуры и нормы, принятые на фирме при осуществлении определенных видов деятельности

 Важнейшими такими системами являются:

• система планирования и бюджетирования
• система бухучета
• система оплаты и стимулирования труда
• информационная система

5) Культура — совокупность коллективно-разделяемых работниками фирмы общих ценностей, убеждений, норм поведения и традиций.

5.1 Набор общих ценностей, которые определяют что важно для фирмы, а что нет

5.2 Норма поведения – неформальные правила, влияющие на решения и действия всех работников фирмы, указывающие на то, что хорошо и допустимо, а что нет.

5.3 Традиции, общие символы и ритуалы, создаваемые на фирме, для развития общих ценностей и норм.

 

В целом элементы внутренней среды маркетинга определяют производственные мощности фирмы, ее способность производить высококачественную продукцию, уровень издержек и прибыли, а также сильные и слабые стороны, обеспечивая высокую конкурентоспособность фирмы.

Они в большей мере подконтрольны фирме, а некоторые даже полностью могут быть изменены ею в желаемом направлении при эффективном менеджменте и необходимых для этого ресурсах.

 

Вопрос №9

Микросреда маркетинга, ее элементы и характеристики.

 

Маркетинговая среда фирмы — совокупность систем и факторов прямо или косвенно воздействующих на фирму или подверженный ее воздействию.

 

Внешняя среда — система и факторы, которые находятся вне фирмы, прямо/косвенно взаимодействуют с ней и слабо (вообще) неподконтрольны ей.

 

Состоит из двух принципиально различных частей: микросреда и макросреда.

 

Микросреда — системы и факторы, которые непосредственно воздействуют на фирму, или подвержены ее прямому воздействию.

-          потребители/покупатели — фирмы и физические лица, готовые приобретать товары данной фирмы, важнейшая составляющая микросреды, так как их наличие и способность находить и определять само существование фирмы.

-          Поставщики — фирмы и физические лица, обеспечивающие данную фирму всеми видами ресурсов: материальными ресурсами, оборудованием, энергоресурсами,  финансовыми и трудовыми ресурсами – которые все подвержены в той или иной степени воздействию фирмы и сами воздействуют на неё.

-          Конкуренты – фирмы, которые соперничают с данной фирмой за получение предпочтения у покупателей при продаже своей продукции на рынке однотипных товаров. Влияют на рыночное поведение и выживаемость фирмы, а так же на пути и способы изменения ею своего потенциала.

-          Посредники – фирмы или физические лица, помогающие данной фирме в продвижении, распространении и сбыте ее товаров. Обеспечивают физическое перемещение товаров, их накопление и предпродажную подготовку, кредитную поддержку сделок, страхования рисков и собственно продажу, помощь в поиске покупателей, рекламе, стимулировании сбыта, послепродажного сервиса.

-          Контактные группы: системы и социальные группы, которые проявляют реальный (потенциальный) интерес к данной фирме и могут оказать существенное влияние на ее результаты; аудиторские и консалтинговые фирмы, гос. органы, СМИ; местные власти (муниципальные органы), общественность.

Все факторы микросреды непосредственно воздействуют на деятельность фирмы, однако сами в большой мере или  полностью неподконтрольны фирме.

В то же время путем исследования   и выявления их характеристик фирма может подстраховаться под них и даже воздействовать на них с помощью инструментов ММ.

 

Вопрос №10

Макросреда маркетинга, ее факторы и характеристики.

 

Маркетинговая среда фирмы — совокупность систем и факторов прямо или косвенно воздействующих на фирму или подверженный ее воздействию.

 

Внешняя среда — система и факторы, которые находятся вне фирмы, прямо/косвенно взаимодействуют с ней и слабо (вообще) неподконтрольны ей.

 

Состоит из двух принципиально различных частей: микросреда и макросреда.

 

Макросреда – система и факторы, которые косвенным образом воздействуют на фирму через микросреду и неподконтрольны фирме.

Макросреда включает следующие важнейшие группы факторов:

1. Политика: внутренняя и внешняя экономическая политика государства, законодательство по хозяйственной деятельности, политическая стабильность и расстановка политических движений.
2. Экономические факторы: темп экономического развития, инфляция, уровень безработицы, распределение доходов в обществе, покупательная способность населения.
3. Социальные:

3.1  Социально-культурные – система принятых в обществе в обществе установок, жизненных ценностей и традиций: социальные классы и их характеристики, культура и субкультура, формируемые на национальной, региональной или религиозной основе.

3.2  Социально-демографические: численность населения, плотность размещения по регионам, половозрастная структура, тенденция изменения этих характеристик, миграция, изменение соотношения городского/сельского населения, изменения в численности и структуре семьи, количество браков и разводов.

4.          Технологические факторы: уровень и темпы НТП, уровень государственной поддержки и финансирования науки и научных исследований, степень внедрения новшеств в практику, наукоемкость продукции и технологических процессов различных отраслей,

5.          Природные факторы: состояние и перспективы использования природных ресурсов, степень государственной регламентации использования и воспроизводства природных ресурсов, экологические нормативы и уровень развития экологического мониторинга.

 

Факторы макросреды в большинстве случаев не имеют специфического характера по отношению к отдельно взятой фирме и не воздействуют впрямую на фирму. Они непосредственно воздействуют на факторы микросреды и только через них косвенно влияют на стратегическое поведение фирмы. Из-за масштабности фирма воспринимает их как данность  и приспосабливает к ним свою деятельность.

 

В целом внешняя среда включая микро и макросреду имеет следующие, изменяющиеся с течением времени характеристики: сложность, подвижность, неопределенность

 

Уровень сложности — это число и степень разнообразия, и различие факторов, существенно влияющих на деятельность фирмы.

Степень подвижности — относительная скорость, с которой происходит изменение этой среды.

В целом скорость изменения внешней среды современных фирм высокая но при этом вокруг одних фирм внешняя среда изменяется особенно быстро, вокруг других – медленнее.

 Уровень неопределенности — характеристика, обратная количеству информации, известной фирме о своей внешней среде, а так же степени уверенности в ее точности.

 

Вопрос №11

Маркетинговая информация, требования к ней и ее видам.

 

Для успешной деятельности фирмы важным является наличие требуемой информации, которая в современных условиях является стратегическим ресурсом фирмы, извлеченным из совокупных данных, которые существуют внутри и вне фирмы, независимо от решаемых фирмой задач.

 

Информация – структурированные данные, собранные для решения конкретной задачи и имеющая в связи с эти фиксированную ценность.

Ценность информации в принципе может быть измерена в денежном выражении как разность между оценками решений, принимаемых при наличии информации и ее отсутствии или недостатка.

 

Требования к маркетинговой информации.

1)      релевантность (соответствие сути решаемой проблемы)

2)      актуальность (соответствие текущему моменту времени)

3)      достоверность (максимально возможная объективность, отсутствие искажений и тенденциозности)

4)      полнота (наличие максимально возможного объема информации, требуемого для принятия решения)

5)      доступность (время/затраты)

 

 К системе представления информации предъявляется следующие требования:
а) адресность (соответствие информации требованиям конкретного адресата)

б) системность (взаимосогласованность компонентов, полученных из разных источников)

в) непрерывность

г) стабильность форм (относительная неизменность состава и структуры предоставляемой информации)

д) наглядность

 

По своим общим признакам информация делится на следующие виды:

1)      период, к которому она относится

-          историческая (предыдущий период)

-          текущая (данный период)

-          прогнозная (будущий период, вероятностная оценка характеристик объекта)

 

2)      по назначению

-          констатирующая (фактические характеристики объектов)

-          поясняющая (расшифровывает неявные причины и факторы)

-          плановая (отражение принятого решения на будущее)

-          контрольная (расхождение между планом и фактом)

 

3)      по форме оценки

-          количественная (численная величина)

-          качественная

4)      по месту нахождения источника информации

-          внутренняя (в рамках фирмы)

-          внешняя

5)      по связи происхождения информации с решением проблемы фирмы

-          первичная (получается впервые для решения данной проблемы)

-          вторичная: внутренняя вторичная и внешняя вторичная (извлекается из уже существующих данных, полученных ранее для решения других проблем)

 

 

 

Вопрос №12

Маркетинговая информационная система, ее состав, структура и характеристики.

Каждая фирма должна обеспечить своих менеджеров и маркетологов необходимой информацией. С этой целью создается маркетинговая информационная система.

 

Маркетинговая информационная система — совокупность персонала, оборудования, процедур и методов сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой и достоверной информации для принятия маркетинговых решений.

 

Структура имеет следующий вид

 

 

П\с — подсистема

 

Маркетинговая информационная система включает систему маркетингового мониторинга – упорядоченную совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых для воссоздания текущей картины, происходящих в маркетинговой среде перемен.

Мониторинг проводится на основе:

-          Изучение регулярных публикаций

-          Специальных торговых публикаций

-          Бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами

-          Бесед с менеджерами и другими сотрудниками фирмы

 

Для решения конкретных проблем проводятся маркетинговые исследования, которые выполняются по определенной процедуре и плану, в результате которых получается требуемая в определенной форме информация.

 

На основе сформированных менеджерами запросов, осуществляется анализ как получаемой в результате мониторинга, так и информации специальных маркетинговых исследований. И на этой основе формируется поток распределяемой для специальных менеджеров по запросам информации.

На каждой фирме маркетинговая информационная система имеет собственный способ реализации, однако в современном варианте чаще всего реализуется в виде компьютерных систем со специальным пакетом для решения типовых задач.

Составной частью маркетинговых информационных систем являются экспертные системы, которые основаны на экспертных методах обработки, опыте экспертов и позволяют принимать решения в неформализованных до конца ситуациях.

 

В целом МИС предназначена для решения различных задач:

1.       Раннего обнаружения возможных трудностей и проблем

2.       Выявление благоприятных возможностей

3.       Нахождение и оценка стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности

4.       Оценка на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения плана и реализации стратегий маркетинга.

 

Вопрос №13

Маркетинговые исследования: сущность, принципы и направления.

 

В общем случае маркетинговые исследования должны проводиться на основе

1)      принцип научности (объяснение и предсказание изучаемых явлений и процессов на основе научных  положений и объективно полученных данных)

2)      принцип системности (необходимо выделять отдельные структурные элементы в рамках общесистемной конструкции и обнаруживать иерархические связи и взаимоподчиненность явлений и процессов)

3)      принцип комплексности (необходимость учета и анализа всех основных факторов, влияющих на положение товара и фирмы на рынке во взаимосвязи с тенденцией развития конкретных рынков и общехозяйственной конъюнктуры)

4)      принцип достоверности (получение адекватных данных путем использования научных принципов, их сбора и обработки)

5)      принцип эффективности (достижение выдвигаемых целей исследования, соразмерными этим результатам затратами)

 

Глубина и направленность, а так же методы маркетинговых исследований зависят от

1)      характера основной деятельности фирмы и степени диверсификации этой деятельности (захват новых отраслей деятельности)

2)      характера выпускаемой продукции и ее назначения

3)      от уровня дохода фирмы и средств, выделяемых на проведение исследований

 

Вопрос №14

Схема поведения маркетинговых исследований и общая характеристика ее этапов.

 

1)      Постановка задачи и определение цели исследования

 

1.1  обоснование целесообразности проведения исследований

Необходимо по следующим причинам

      а) детальная проработка проблемы значит снижение неопределенности предпринимательской деятельности

      б) помогает пониманию существа самой проблемы, стоящей в центре исследования

      в) существенно увеличивает затраты

в ряде случаев необходимость в маркетинговых исследованиях на пункте 1.1 может полностью отпасть.   

-          уже имеется необходимая информация в каких-либо источниках

-          недостаток времени для проведения исследования, так как требуется срочное вмешательство в ситуацию

-          может не быть необходимых ресурсов

-          ценность исследования будет ниже издержек на его проведение

 

1.2  описание и постановка проблемы исследований: должно носить системный характер и строится в следующем порядке

а) внешние признаки проявления проблемы

б) временные параметры

в) взаимосвязанные факторы

г) влияние проблемы на основные элементы деятельности фирмы

д) вероятные последствия развития проблемы

 

1.3  определение конкретной цели и задач исследований: правильно сформулированная проблема может вывести на 3 цели исследования

а) поисковая (разведочная) цель направлена на сбор предварительной информации, помогает снять неопределенность (или снижение ее) и выработать определенную гипотезу

б) описательная цель, которая позволяет получить общее представление о каком-либо процессе

в) казуальная (casual) экспериментальная связана с выявлением причинно-следственных связей между отдельными элементами проблемы (цена и объем продаж)

 

2)      разработка плана исследования

а) описание всех видов необходимой информации

б) источники получения информации

в) укрупненная программа исследования

г) временной график

д) смета расходов

е) порядок представления собранных данных

ж) формы и методы проведения контроля

з) порядок использования результатов

 

3)      Сбор информации

 

3.1 сбор, систематизация и анализ вторичной информации: вторичная информация является отправной точкой в исследовании. С целью ее получения поводят «кабинетные исследования» (без непосредственного контакта с потребителем и направлено на получение и сбор информации из разных источников)

Достоинства вторичной информации:

+ относительная минимизна затрат

+ получение данных из различных автономных источников, что расширяет видение предмета и степень достоверности информации. (ряд данных в принципе невозможно получить силами фирмы)

- структура информации может не совпадать с целями и задачами исследования

- информация может быть устаревшей или неполной

- информация может быть противоречивой

 

3.2 уточнение плана исследований с учетом требований сбора первичной информации (результат 3.1)

а) прекращение исследований

б) переход к сбору первичной информации, с возможным изменением программы последовательности работ. В случае необходимости первичных исследований необходим специальная програма этих исследований.

 

Сбор первичных данных:

+ изначально проводится для конкретных целей, определяется степень детализации, единицы измерений, время сбора и др.

+ возможен контроль методики сбора и обработки информации, что обеспечивает высокую надежность данных

+ доступный результат при достаточной его закрытости для конкурентов

+ отсутствие противоречивости данных, так как вся информация из одного источника и собирается одной командой

 

- высокие затраты времени и средств

- возможность субъективной оценки

При проведении первичных исследований необходимо решить следующие вопросы:
1) форма проведения работ по сбору первичной информации

• проведение исследований собственными силами

+ достаточно полное знание условий, целей и задач деятельности фирмы

+ возможность доступа по всей внутренней информации

+ недоступность собранной информации для конкурентов

+ заинтересованность в качестве выполнения работ

 

- пост  расхода на оплату персонала

- возможность субъективной оценки

- чрезмерное внешне давление руководства фирмы

• привлечение сторонних специалистов

+ позволяет экономить средства

+ комплексный охват проблемы

+получение независимых суждений

 

- меньшая осведомленность в делах фирмы

- опасность утечки информации

 

4)      определение вида первичной информации, которая должна быть собрана при проведении первичных маркетинговых исследований, вид и объем требуемой информации зависит от целей и задач исследования, а так же от ресурсов и времени на проведение исследований

5)      определение объекта исследования объектом исследования могут быть бывшие, реальные, потенциальные потребители.

 

По отношению к объекту исследования необходимо :

а) определить порядок отбора объектов (выборка):

-          вероятностный

-          детерминированный

б) выбор методов сбора первичной информации (опрос, наблюдение, эксперимент, имитационное моделирование)

 

4)      Анализ информации

4.1 преобразование исходных данных для последующей обработки

1.      проверка данных на предмет ошибок

2.      осуществление позиционирования информации

3.      представление результата в удобной форме

Основной проблемой является перевод данных, полученных в одной шкале в другую шкалу.

-          номинальная шкала

-          порядковая шкала

-          количественная шкала (интервалов, отношение, абсолютная шкала)

основная трудность состоит в переходе от данных, полученных в более слабой шкале, к данным в более сильной шкале, поскольку при этом могут вноситься искажения, обусловленные  представлениями аналитиков.

 

4.2 статистический анализ методами математической статистики, эконометрики и социально-экономического анализа

1.      регрессионный анализ

2.      дисперсионный анализ, для подтверждения или опровержения влияния изучаемых явлений на окружающие экономические показатели)

3.      вариационный анализ (для проверки того, насколько существенно влияет изменение независимых переменных на зависимые)

4.      дискременантный анализ, который производится для разделения заранее заданной границы объекта, и для отнесения каждого объекта к одной из этих групп

5.      Факторный анализ (для исследования взаимосвязи между переменными с целью сокращения числа учитываемых показателей до наиболее существенных)

6.      Кластерный анализ (для объединения объектов в группы, таким образом, чтобы различия между объектами, входящими в один кластер были меньше, чем их отличия от других кластеров)

7.      Многомерное шкалирование для получения пространственного отображения отношений, которые существуют между объектами.

8.      Метод прогнозирования

 

5)      представление результатов исследований

1. материал для исследования должен быть представлен в такой форме, при которой структура отчета соответствует требованиям заказчика отчета
2. должно быть сделаны выводы и рекомендации
3. соответствие результатов исследования в различных органах связанных с оценкой исследований.

 

 

Методы сбора первичной информации

 

1)      опрос

устное или письменное обращение к потребителям/сотрудникам фирмы, с вопросами соответствующими исследуемые проблемы

 

В зависимости от истинности первичной информации опрос может быть:
а) массовым, когда историческая информация является различным населением, частники-респонденты

б) специализированный опрос, когда главными источниками информации являются авторитетные лица, профессиональная деятельность которых тесно связаны я предметом исследований (экспертные)

Такие вопросы чаще всего используются на начальном этапе маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему и на заключительном этапе, когда необходимо проверить полученную информацию.

 

В зависимости от частоты проведения опросы могут быть

а) разовыми (точечными), когда получают как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени.

б) повторный опрос, который проводится многократно и направлены на выявление жизненного цикла потребностей и предпочтений, а так же на выявление их изменений во времени.

 

По степени охвата потенциальных покупателей опросы могут быть:

а) сплошными, когда опросу подвергаются все потребители данного товара (промышленные товары)

б) выборочные опросы, когда опрашивается часть всей изучаемой совокупности населения, отобранных специальными методами, обеспечив репрезентативность.

 

По способу проведения выделяют

а) анкетирование с получением письменного ответа на вопрос

При проведении анкетирования формируется панель, т.е. выбор совокупности опрашиваемых людей, подвергая их повторным исследованиям. Членами панели могут быть отдельные потребители. Семьи, органы торговли, промышленные предприятия, эксперты. Требования: сохранение постоянства членов панели.

б) интервьюирование, т.е. общение с опрашиваемыми, при котором задаются меняющиеся вопросы и фиксируются различные возможные объекты. Может быть прямым и телефонным:

в) опрос фокусной группы — группы от 6 до10 человек, которых приглашают провести несколько часов в обществе опытного ведущего, для обсуждения товара (проводится с оплатой участников)

 

2)      наблюдение:

изучение поведения объекта исследования в естественной обстановке, которое применяется обычно при проведении маркетинговых исследований поискового характера

 

По характеру окружающей обстановки различают:

а) полевые (естественная обстановка)

б) лабораторные (проводятся в искусственно созданной ситуации, при стабильных условиях с возможным использованием технических средств)

 

По способу осуществления:

а) скрытые наблюдения (с применением камер, системы зеркал)

б) открытые (проводятся с участием наблюдающего, людей заранее предупреждают)

 

По степени регламентации:

а) стандартизированные (наблюдатель заранее определил, что он будет наблюдать и фиксировать. Применяется стандартный лист наблюдения)

б) свободное (фиксируются все элементы в поведении исследовательских процессов. При разведочных маркетинговых исследованиях)

 

Особо выделяются панельные наблюдения

 

3)      эксперимент

Маркетинговые исследования, которые проводятся для выявления причинно-следственных связей, на совокупности специально отобранных объектов с помощью заранее запланированных воздействий в условиях жесткого контроля за внешним окружением. При этом должно быть исключено влияние всех других факторов, кроме исследуемых.

Эксперимент предполагает использование одновременно 2-х исследуемых групп, одна и которых является пробной, а другая – контроль.

Часто используется лабораторное исследование новых товаров, при которых группа случайно выбранных потребителей должна оценить продукт, готовый к выпуску, либо по полному тесту. Либо по частичному тесту, когда оцениваются отдельные атрибуты товара.

 

4)      имитационное наблюдение

 

??????????????????????????????

 

 

 

 

 

 

Эти модели могут быть стахастическими (основаны на предположении, что предыдущая покупка определяет дальнейшее поведение покупателей на рынке)

 

2. Линейно-экспериментальная модель — наличие формально-логической структуры и отражает поведение потребителей по отношению к отдельным товарам

Используется для определения потенциального спроса.

 

3. Модель переработки информации — строится в предположении, что покупатель постоянно получает информацию из многих источников, перерабатывает ее на основе этого принимается решение о выборе определенного товара.

 

Потребности и мотивы покупателей

 

В основе поведения потребителей лежат потребности, мотивы и стимулы.

Потребности — отражение определенной нехватки чего-либо у человека.

 

Нехватка — (объективный фактор, который может восприниматься или не восприниматься субъектом) отражение нарушения равновесия физиологического или психологического.

 

Восприятие нехватки преобразуется в потребность

Потребность — психологическое ил физиологическое ощущение нехватки чего-либо

Потребность может преобразоваться или не преобразоваться в мотив.

 

Мотив — (активное состояние) результат преобразования потребности в положительную настроенность человека к активным действиям. С другой стороны выступает как внутренняя причина, побуждающая человека к действию для удовлетворения своих потребностей.

 

Процесс формирования потребности можно представить в виде схемы:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Если потребность удовлетворена то в следующий раз используется та же схема. Если нет то схема отвергается.

 

В процессе удовлетворения потребности формируется соответственно удовлетворенность или неудовлетворенность, которая автоматически запоминается человеком.

Действует закон результата, в соответствии с которым люди стремятся повторить поведение, которое в прошлом приводило к положительным результатам, и избегать такого поведения, которое в прошлом приводило к отрицательному результату, или неполному удовлетворению потребности.

 

В менеджменте и маркетинге для воздействия на подчиненных и потребителей используются различные стимулы.

 

Стимул — конкретный вид воздействия на человека, для побуждения его к определенной деятельности или к приобретению определенного товара.

 

Необходимо, чтобы произошло преобразование стимула в потребность.

 

 

 

Для функциональных действий следует классифицировать производные потребностей.

 

 

 

 

Товар: сущность, характеристики, классификация.

 

Товар — комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих функциональные свойства, дизайн, упаковку, марку, которые покупатель может принять, как обеспечивающие ему удовлетворение его потребностей.

 

В общем случае характеристики товара имеют разную значимость и разные основы ,в связи с этим они располагаются по иерархически упорядоченным уровням.

 

Выделяется многоуровневая модель товара

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1)      товар по замыслу: предназначенность товара определяется на уровне удовлетворения базовой потребности. Это основополагающий уровень. Что в действительности будет приобретать потребитель? Товар определяется как заключенная в упаковку услуга для решения определенной проблемы потребителя.

2)      Товар в реальном исполнении: Функциональные свойства: качество, дизайн, упаковка

Марка (название): имя, термин, знак, предназначенный для идентификации товаров и услуг одного производителя, продавца)

Марочное название — часть марки, которую можно произнести

Марочный знак эмблема товара

Товарный знак — марка, или ее часть, имеющая правовую защищенность.

3)      Товар с подкреплением: включает гарантии, сервис, условия поставки, кредит и т.д., послепродажное обслуживание, монтаж, настройка.

4)      полный товар: включает дополнительные характеристики восприятия (мода, имидж, общественное признание)

в соответствии с многоуровневой моделью товара строится иерархическая структура рода и вида товаров.

 

 

 

 

Род — вся совокупность товаров, удовлетворяющих родовую потребность (напитки)

Вид — вся совокупность товаров, удовлетворяющих некоторую родовую потребность, но изготовленные по определенной технологии (соки)

Тип — конкретные модификации (модели товара, которые используют ограниченную совокупность компонентов, ингредиентов, технологий) (яблочные)

Марка — конкретное исполнение товара определенной фирмой. (Моя семья)

Качество

 

В соответствии с ISO 9000 2000г.

Качество — совокупность характеристик объекта, относящиеся к его способности удовлетворять существующие или предполагаемые потребности.

 

Качество характеризуется с помощью системы показателей:

1)      Единичные — характеризуют одно свойство продукции

2)      комплексные — характеризуют некоторую совокупность свойств продукции

3)      групповые — комплекс характеризует однотипные свойства продукции

4)      обобщенные комплексные показатели. Являются ведущими для данного вида товаров, и используется для общей оценки данного товара

5)      Интегральный комплексный показатель, который характеризует соотношение полезных результатов работы, или использования данного товара к совокупным издержкам по этому товару в сферах производства и применения этого товара

 

Ведущим при проектировании, производстве и сбыте товаров являются единичные показатели качества. Они делятся на следующие группы:

 

1)      показатели назначения — эксплуатационные формы товаров и полезный эффект от использования этого товара.

2)      Надежность

a.       Показатели безотказность

§         Наработка на отказ

§         Интенсивность отказа

§         Вероятность безотказной работы

§         Гарантийная наработка

§         Срок гарантии

b.      Показатели ремонтопригодности

§         Среднее время восстановления

§         Вероятность восстановления в заданное время

§         Трудоемкость ремонта

c.       Показатели сохраняемости

§         Средний срок сохранения

d.      Долговечность

§         Ресурс

§         Срок службы

3)      Эргономические показатели с точки зрения соответствия 4-маркетинг видам требований:

a.       Гигиеническуие

b.      Аргометрические

c.       Физиологические

d.      Эстетические (в т.ч. соответствие стилю и моде)

4)      Патентно-правовые показатели: характеризует товар с точки зрения его патентной защиты в стране и за рубежом

5)      Транспортабельность товара: приспособленность товара к транспортировке и погрузочно-разгрузочным работам

6)      Экологические показатели: уровень вредного воздействия на окружающую среду, при использовании и эксплуатации данного товара

7)      Безопасность:

 

Уровень качества продукции — это относительная характеристика, получаемая на основе сравнения совокупных показателей качества оцениваемой продукции, с одноименными совокупными показателями базовой продукции.

 

в качества базовых значений для оценки уровня качества продукции используются показатели качества у наиболее сильных конкурентов.

В качестве базового используется максимальное значение, или предельно возможное значение.

 

Для оценки уровня качества продукции в целом по всей совокупности единичных показателей  используется:

  a - весовой коэффициент i-го показателя, который в долях 1 измеряет относительную значимость показателя для потребителя среди всех показателей данной продукции. åa=1

Если Q>1 значит что в целом уровень качества выше.

 

При многоступенчатом определении уровня качества продукции используется групповые комплексные показатели, каждый такой показателя является функцией от некоторой совокупности единичных показателей. Q=f(q_1j, q_2j,…q_nj)

 

Для определения уровня качества по данному групповому показателю используется:

 

 

Общий уровень качества продукции:

При оценке уровня качества по обобщенному групповому показателю:

При оценке уровня качества по интегральному показателю определяется значение интегрального показателя для сравниваемой и базовой продукции.

 П – полезный эффект

З_с – затраты на содержание

З_и – затраты на использование

 

Уровень качества продукции выступает в качестве основы для установления цены товара и для определения его конкурентоспособности.

 

Цена = (Q⁰)^a х Ц_{базисная}         a - функция ценности этого свойства для потребителей. a<1. степень роста/торможения цены товара, по отношению к уровню роста качества товара.

 

Конкурентоспособность товара — это способность получаеть предпочтение у покупателей при его продаже на рынке аналогичных товаров.

 

Качество зависит от:

• Уровень качества
• Уровень сервиса
• Имидж торговой марки/фирмы
• Цена товара
• Уровень стимулирования сбыта товара

 

Жизненные и рыночные циклы товаров

 

ЖЦТ — упорядоченная совокупность всех процессов, через которые проходит данный товар, начиная от момента зарождения идеи этого товара, до момента окончания использования этого товара у потребителя.

 

ЖЦТ включает:

1)      исследование и разработка товара. Проведение научно-исследовательских работ, проектирование товара, разработка технологии производства. Проектирование и разработка производственной системы для выпуска товара.

2)      Производство и реализация товара. Снабжение, изготовление и сбыт данного товара.

3)      Стадия использования товара у потребителя.

 

Важнейшей является стадия изготовления и реализации при которой товар присутствует на рынке. В соответствии с этим определяется рыночный цикл товара.

 

РЦТ — совокупность процессов от момента появления товара на рынке до момента прекращения его продажи.

 

В соответствии с делением товаров на роды, виды, типы и марки выделяют ЖЦТ и РЦТ соответственно рода, вида, типа и марки товара.

 

ЖЦ рода товара (Рыночный цикл)  — это кривая, которая показывает, как происходит типичное развитие во времени продаж товара, удовлетворяющего определенную родовую потребность, с момента выхода этого товара на рынок и до момента окончания продаж товара.

Выручка

 

                       

 

 

 

	Время

 

 

 

 

 

 

Особенностями этого цикла является то, что на начальном этапе происходит бурный рост объема продаж, далее достигается относительная стабильность и в конце цикла может происходить спад продаж этого товара, если радикально меняются социальные условия по отношению к этому товару. Либо, с увеличением благосостояния общества, будет идти непрерывный рост объемов продаж товара.

Для большинства товаров РЦ рода товара имеет непрерывное растущую тенденцию и лишь для некоторых товаров происходит в последствии спад потребления, вызванный существенными социально-экономическими изменениями.

По отношению к РЦ рода, вида, типа и марки товаров наблюдается следующая закономерность поведения потребителей, которая определяется кривой распределения потребителей относительно времени восприятия товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

	Время принятия товара

 

 

1)          новаторы (2,5%) — потребители, имеющие значительные доходы и ориентированные на потребление новинок

2)          Ранние последователи (13,5%) —группа обеспеченных потребителей, которые отслеживают поведение новаторов и быстро им следуют

3)          Раннее большинство (34%) — группа обеспеченных потребителей, которая составляет основную массу среди иновационно-ориентированных потребителей.

4)          Позднее большинство (34%) — группа осторожных покупателей, которая приобретает данный товар, после того как убедится в его достоинствах по реакции новаторов

5)          Консерваторы (16 %) — минимальный доход, очень осторожные покупатели, после принятия его практически всем рынком.

 

 

Рынок Цикла рода товаров

 

 

 

 

 

 

 

 

	Время

 

 

 

1)      стадия зарождения — товар и потребность на него только формируются

2)      Ускорение роста — товар и потребность на него более распространены

3)      Стадия замедления роста — рынок приближается к насыщению и товар приобретает большинство.

4)      Стадия насыщения (все потенциальные потребители + консерваторы)

5)      Стадия спада — сокращение спроса, иногда до 0

 

Рыночный цикл вида товаров — кривая развития во времени объема продаж определенного вида товара, начиная с момента появления и до момента окончания его продаж

Поскольку род товара включает большую совокупность видов, то рыночные циклы этих видов товаров вписываются в кривые РЦРТ следующим образом:

	Выручка

 

 

 

 

 

 

 

 

	Время

 

 

В каждый момент времени на рынке находится несколько видов товара на разных стадиях своего развития.

В момент t 2 товара, удовлетворяющих данную родовую потребность, но изготовленных по различным технологиям. Очень часто эти технологии соответствуют смене поколений товара.

Для маркетинга или стратегического менеджмента важной характеристикой является РЦВТ, который определяет общую структуру того рынка, на котором действует или собирается действовать фирма.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1)      Внедрение. Фирма — монополист по указанному товару

2)      Рост. Существует значительно неудовлетворенный спрос по данному товару и появляются фирмы-последователи (имитаторы), которые начинают конкурировать с исходной фирмой, предложившей товар.

3)      Насыщение. Практически исчерпаны производственный мощности фирмы, и товар приобретен фактически всеми потребителями

4)      Спад — товар морально стареет и потребители постепенно переключа.ются на новый вид товара.

 

Рыночный цикл типа/марки товара

Описывает изменение объема продаж во времени по конкретному типу/марке товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЖЦВТ отличается от рыночного наличием проектной стадии, на которой инвестируются средства в научные исследования, проектирование, разработку технологии и создание производственных мощностей. Лишь после полной готовности фирмы к производству товар начинает продаваться на рынке. С этого момента начинается РЦВТ.

Основные характеристики товаров, рынков и фирм на различных ступенях можно представить в виде таблицы:

 

характеристики	Степень внедрения	Степень роста	насыщенность	Спад
Сбыт товара	Слабая	Быстрорастущий	Медленно растущая	Падающий
Прибыль	Отрицательная	Максимальная	Пад прибыль	Падающий или возрастающий
Потребитель	Новаторы	Масс рынок обеспеч	Массовый рынок всех лиц	Консерваторы
Число конкурентов	Небольшое число	Растущее число	Большое число	Малое число
Направление стратегических усилий	Расширение рынка	Проникновение вглубь рынка	Отстаивание своей доли	Высокая рентабельность производства
Затраты на маркетинг	Высокие затраты	Высокая, но ниже ст 1	Сокращение	Снижение затрат
Основные усилия маркетинга	Создание осведомленности о товаре	Создание предпосылок к маркетингу	Создание приверженцев	Селективное воздействие
Товарный ассортимент	1 базовая модель	Несколько усовершенствованная разновидность	Полная ассортиментная группа	Товары повышающие рентабельность
Цена товара	Высокая цена	Ниже чем на ст 1	Самая низкая цена	Самая высокая цена

 

Исследование покупателей

 

Исследование покупателей — это изучение процесса выбора товаров или опытах их приобретения и использования различными покупателями.

Исследование покупателей является ключевым моментом в разработке новой перспективной продукции, стратегии рыночной деятельности фирмы и разработки программы по ММ.

Поведение определяется: (1) культурными, (2) социальными, (3) личностными, (4) поведенческими факторами

 

культурные	социальные	личностные	Поведенческие	Покупает
- культура	- референтные группы	- возраст и этап развития семьи	- мотивация
- субкультура	- семья	- работа	- восприятие
-социальные классы	- роли и статусы	- эк условия	- усвоения
		- тип личности и представл о себе	- убеждения и отношения
		- стиль жизни

Культура — совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, которые восприняты членом общества от семьи и других общественных институтов.

Каждая культура состоит из ряда более мелких субкультур, каждая из которых дает человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными.

Формируется на национальной, религиозной, расовой или региональной основе.

Большое влияние на поведение покупателя оказывает принадлежность к определенному социальному классу.

Социальные классы — это построенные в строгой иерархии  стабильные общественные группы, объединенные общими ценностями, интересами и поведением.

Критериями принадлежности к классу могут быть доход, работа, образование, место жительства  и др.

Социальный фактор:

Среди социальных факторов определяющим моментом является референтная группа (группа с которой непосредственно контактирует человек)

 

Референтная группа – это группа, которая оказывает при личном контакте прямое и косвенное влияние на отношения человека к кому-либо и на его поведение.

 

Референтные группы, которые оказывают прямое влияние на человека называют группами членства.

 

Они, в свою очередь, могут быть

первичными: семья, друзья, соседи, коллеги.

Вторичными: проф. коллективы и объединения, религиозные, партийные и др. организации, которые характеризуются официальными отношениями.

 

Оказывают влияние по следующим направлениям:

1)      подтолкнуть человека к изменению поведения или стиля жизни.

2)      Оказать влияние на отношения человека к жизни и его представление о самом себе

3)      Влияет на выбор индивидуумом конкретных товаров и торговых марок

 

Семья – важнейшее социальное объединение, может иметь две модификации:

1)      наставляющая семья (родители, родственники)

2)      порожденная семья (супруги, дети)

 

Маркетологов интересует роль различных членов семьи в выборе и осуществлении покупок.

 

Могут быть товары, в отношении которых решающим являются мнение мужа/жены, товары совместного принятия решений.

 

Человек является членом множества различных групп и его положения в каждой из них характеризуется ролью и статусом

1)      социальная роль – это набор действий, исполнение которых ожидают от человека окружающие его люди

2)      каждой роли соответствует определенный статус, который отражает степень положительной оценки этой роли со стороны окружающих.

 

Цель маркетинга сост. в превращении товара и его марки в символы статуса.

 

Личностные факторы.

 

Выделяют возраст и этап развития жизни семьи.

 

1)      человек холост

2)      новобрачные без детей

3)      полное гнездо-1 (муж, жена, дети не старше 6-ти лет)

4)      полное гнездо-2 (муж, жена, дети младше 26 лет)

5)      полное гнездо-3 (дети взрослые, родители пожилые, живут вместе)

6)      пустое гнездо-1 (дети отдельно, взрослые отдельно, но еще работают)

7)      пустое гнездо-2 (1 на пенсии, другой работает)

8)      Вдовец, вдова.

 

Работа (вид занятий) влияет на приобретении одежды, обуви, вид товара.

 

Экономическое положение определяется размерами доходов и сбережений.

 

Тип личности – совокупность психологически характеристик, которые обеспечивают относительную последовательность и постоянство ответных реакций на окружающую среду.

 

Независимость

Настороженность

При этом необходимо установить связь между типом личности и выбором товара.

 

Стиль жизни:

Хозяйка/хозяин

Деловой человек

Свободный от забот

 

Поведенческие факторы:

 

1)      мотив и мотивация

2)      восприятие – процесс отбора, организации и интерпретации индивидуально поступающей информации и создание значимой картины мира.

 

Восприятие избирательно.

 

Что необходимо учитывать в упаковке, рекламе, размещении и др. х-тик товара

3)      усвоение – определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта

4)      убеждение – устойчивая мысленная характеристика, в отношении окружающего мира, окружающих объектов и субъектов.

5)      Отношение – сложившаяся положительная или отрицательная оценка какого-либо объекта, идеи, субъекта.

6)      Процесс совершения покупки.

 

Маркетологам необходимо понимать политику процесса принятия решения при покупке.

Выделяются следующие роли человека в процессе принятия решения о покупке.

1)      инициатор – прелагает покупателю товар.

2)      Влияющий- дает совет, мнение которого влияет на конечное решение

3)      Принимающий решение

4)      Покупатель

5)      Использующий

 

 

Процесс принятия решения (стадии)

 

1)      Осознание проблемы

2)      Поиск информации

3)      Оценка вариантов

4)      Решение о покупке

5)      Реакция на покупку

 

1)      Направлена на выявление обстоятельств, которые подталкивают человека к покупке

2)      Возможность использования личных источников информации исп. коммерческих источников информации.

- полный набор различных марок товаров

- набор осведомленности совокупных марок товаров, в отношении которых субъект имеет информацию

- анализируется набор рассмотрения (совокупность марок, которые в принципе отвечают покупателю)

- рассматривается набор выбора – совокупность марок, которые остаются после получения дополнительной информации

- ?

 

 

3)      оценка вариантов

потребитель строит функцию ценности-полезности

 

U=Sa_i*U_i    U_i-оценка баллов соответствующего свойства товара или услуги.

 

На основе повышения определяется ценность/полезность каждой марки товара.

 

4)      учитываются мнения и советы

5)      оценивается удовлетворенность покупкой и рассматриваются следующие варианты действий

-избавляется от товара (навсегда)

возвращают

обменивают

продают

выбрасывают

- сдают в аренду или дают взаймы

 

 

Исследования рынка.

Принципиально важное значение для маркетинга имеет деление рынков с точки зрения их организационной структуры. Имеются ввиду различные условия торговли и характеры взаимоотношений между покупателями и продавцами.

 

1)          закрытый рынок – продавцы и покупатели связаны различными некоммерческими отношениями, а также юридической и административной зависимостью, финансовыми отношениями и др. отношениями некоммерческого характера.

2)          Открытый рынок – сфера обычной коммерческой торговли, где круг независимых продавцов и покупателей неограничен.

 

Качественная структура.

 

Размер рынка определяется списком покупателей, которые могут откликнутся на определенные предложения рынка. Вход в качественную структуру и в зависимости от ее характера различают:

1)      потенциальный рынок – совокупность всех покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару.

В качестве потенциального рынка выступает либо некоторая часть населения, либо некоторая часть фирм-потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В свою очередь, потенциальный рынок структурируется дальше с выделением других категорий, в зависимости от наличия средств для покупок, наличия доступа к товару.

 

Доступный рынок – совокупность всех потенциальных покупателей, проявляющих интерес к товару, имеющих достаточный доход и разрешенный доступ к товару.

 

2)      квалифицированный рынок – доступный рынок, уменьшенный на количество потенциальных покупателей, которым запрещена покупка товара

после определения квалифицированного рынка, фирма делает выбор, между работой на всем рынке и концентрацией на определенном сегменте.

3)      целевой рынок- часть квалифицированного рынка, которая выбрана фирмой для осуществления своей маркетинговой деятельности.

4)      Освоенный рынок – совокупность покупателей, которые уже приобретают данный товар

 

С точки зрения особенности и содержания маркетологи выделяют следующие виды рынков

1) целевой рынок – для которого фирма разрабатывает 4p+s.

2) бесплодный рынок – не имеет перспектив в реализации определенного вида товаров.

3) основной рынок, на котором обеспечивается реализация основной части товаров фирмы.

4) дополнительный рынок – реализуется некоторая часть товаров фирмы.

5) растущий рынок – имеет реальные возможности для расширения объемов продаж.

6) прослоечный рынок – коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения его, при определенных условиях, в активный рынок.

 

Определение емкости рынка.

Одной из основных задач исследования рынка является определение его рыночного спроса, который характеризует принципиальную возможность работы на этом рынке.

 

Рыночный спрос на товар – это количество этого товара, которое может быть куплено определенной группой потребителей в определенном районе в заданный период времени в одной и той же рыночной среде в рамках определенной маркетинговой программы.

	Q объем продаж

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Q_min- минимально возможный объем продаж на рынке в отсутствие каких-либо расходов на стимулирование спроса.

Q_max- рыночный потенциал – предел спроса, к которому стремиться спрос на рынке при неограниченных расходах на маркетинговую деятельность.

 

С повышением расходов на маркетинг, спрос вначале растет резко, а при дальнейшим увеличении начинает затормаживаться. При этом, маркетинговые расходы, увеличивая некоторые величины, практически перестают стимулировать увеличение спроса, т.к. достигается потенциал рынка.

 

Можно выделить       , до которого имеет смысл повышать маркетинговые затраты.

 

Выделяют                               , которые определяются как чувствительность рынка к маркетинговым воздействиям.

 

В связи с этим можно выделить 2 крайних типа рынка:

1) расширяемый – чувствителен к уровню расходов на маркетинг

2) нерасширяемый – мало расширяется на маркетинговое воздействие.

Главной проблемой для фирмы является определение оптимального объема, выделяемого на маркетинговые средства для достижения требуемого объема продаж (схема объем C*_m   )

 

Определение потенциала рынка осуществляется путем прогнозирования с использованием качественных и количественных методов прогнозирования.

 

Q_ф=Q*a

 

a—доля рынка, которую обслуживает данная фирма

 

Q—потенциальный объем спроса на рынке

 

Q=q*N

q—спрос предъявляемый одним покупателем в среднем

N—число покупателей

P—цена товара

 

Оценка будущего спроса определяется макропрогнозом, с учетом будущей конъюнктуры рынка. Прогнозируется развитие отрасли.

 

Прогнозируется развитие отрасли с учетом стадии рыночного цикла товара.

 

Прогнозирование объема продаж размера фирмы.

 

 

Сегментация рынка.

Важнейшим условием эффективного функционирования фирмы является выделение категории потребителей, ориентированных на определенный вид продукции, при этом маркетинг, ориентированный таким образом, называется целевым маркетингом.

 

Целевой маркетинг основан на сегментации рынка.

 

Сегментация рынка – разбиение рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары, и отдельные комплексы маркетинга.

 

Сегментация рынка необходима в следующих случаях:

1)      если имеются существенные различия между разными группами потребителей в их предпочтениях при выборе товара.

2)      В каждом сегменте имеется определенное сходство потребительских предпочтений, которое обеспечивает единый для данного сегмента подход к маркетинговой программе.

3)      Сегменты рынка имеют достаточные размеры для покрытия расходов фирмы и получения прибыли.

 

Целевой маркетинг включает:

1)      сегментацию рынка

2)      выбор целевых сегментов рынка с учетом целого ряда факторов

3)      позиционирование товара на рынке

 

1. Сегментация.

В общем случае включает два последовательно реализуемых этапа

1) макросегментация

2) микросегментация

 

- макросегментация состоит в выделении рынка на основе следующих трех критериев

 а) родовая потребность (родовая функция товара)

 б) технология - в соответствии с которой производится и функционирует определенный родовой товар.

 в) группа потребителей, готовых приобрести данный товар

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Первый шаг макросегментации состоит в выделении из всего рынка- рынка родотоваров.

 

— Рынок рода товара.

 

В этом случае родовая потребность и ее удовлетворение товарами представляется в виде.

 

На основе рынка рода товара, выделяется рынок вида товара, т.е. совокупности товаров, изготавливаемые по одной технологии Тз, но для всех категорий потребителей.

 

-Рынок вида товара.

 

-рынок типа товара.

 

Макросегментация позволяет значительно расширить область анализа альтернативным способом удовлетворение потребностей и тем самым учитывать как прямые товары, так и товары заменители.

 

Микросегментация – дальнейшая детализация потребностей потребителей и их потребностей с точки зрения особенностей присущих отдельным категориям потребителей.

 

Фирма может применять два метода микросегментации

1)      апостериорный

2)      априорный

 

апостериорный- метод сегментации рынка по исходным выгодам потребителя.

 

Потребитель исходит из анализа родовой потребности и фиксируется на различия в системе поведения покупателей, различия их жизненных ценностей и жизненных стилей.

 

Внутренняя психологическая мотивация, а не социально-демографические профили или географическое местоположение и др. формальные положения.

 

Алгоритм такой сегментации:

 

1)      определение всех потенциальных потребителей вида товара, которым предполагает реализовать фирма

2)      Определение набора атрибутов, которые потенциальные потребители считают связанными с выбором товаров, удовлетворяющих данную потребность.

3)      Определение оценки потенциальными потребителями важности и желаемости присутствия конкретных атрибутов.

4)      Определение того, какие атрибуты являются общими, а какие – специфичными для различных потребителей.

5)      Выделение разновидностей потребностей путем группировки их по характерности специфических атрибутов.

6)      Определение характеристики потребителей, которые являются носителями характерной разновидности потребностей

7)      Определить обладают ли потребитель носители характерной разновидностью потребностью сложными формальным характеристиками.

а) положительный результат

прмоидентифицируемый сегмент

б) косвенно идентифицируемый сегмент

 

 

Апостериорный метод.

+: наиболее методологически чист, поскольку опирается на выявленные особенности поведения потребителей (истинный метод сегментации).

Позволяет выявить наиболее тонкие различия потребителей и соответствующих им марок товаров

 

-: трудность отбора атрибутов для анализа. Трудность работы с этим сегментом, так как требуется предварительное получение изучаемой группы максимального количества информации.

 

Априорная сегментация

 

Основана на выделении формальных признаков (географическое местоположение, социальные характеристики, демографические характеристики) и основана на заранее выдвинутой гипотезе, что определенная группа, выделенная на основе этих формальных признаков обладает некоторой специфичной потребностью.

 

Алгоритм:

1)      выдвижение гипотезы о том, что группа потребителей¸ выделенная по некоторому набору формальных признаков имеет специфические вариации в отношении исследуемой родовой потребности.

2)      Определение набора атрибутов, которые потенциальные потребители считают связанным с выбором товара, удовлетворяющего исследуемую потребность

3)      Определить оценку с потенциальными потребителями важности и желаемости присутствия различных атрибутов товара

4)      Определение того, какие потребности являются общими, а какие – специфичными для различных потребителей.

5)      Определение того, связаны ли различия в оценке специфических атрибутов с выбранными параметрами стратификации потребителей.

а) нет

использует набор формальных признаков деления потребителей

б) да

получается сегмент идентифицированный на базе формального делении потребителей

 

Достоинства метода:

+: легкость применения и получения формальных характеристик потребителя

+: легкость подбора средств, коммуникаций для воздействия на сегмент

 

 

-: в центр внимания ставится описание людей, а не анализ потребностей, определяющих сущность того или иного сегмента.

 

	С 1	С 2	С 3
МТ 1	Х
МТ 2			Х
МТ 3		Х

 

С 1 — сегмент 1

МТ 1 — марка товара 1

 

Выбор сегментов рынка

 

Выбор сегментов рынка – отбор одного или нескольких сегментов рынка для выход на них со своими товарами и обеспечение конкурентных преимуществ фирмы.

 

Выбор осуществляется на основе следующих критериев:

 

1)      количественные параметры сегмента

·    емкость

·    число потребителей

·    площадь, на которой они проживают

2)      доступность сегмента для фирмы – возможность получить каналы для распределения и сбыта товаров. Условия транспортировки и хранения.

3)      Существенность сегмента – на сколько реально можно рассматривать определенную группу потребителей как сегмент рынка и насколько эта группа устойчива.

4)      Прибыль- показатели нормы прибыли ( дивиденды и т.д.)

5)      Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов – насколько продвижение на данный рынок затрагивает интересы конкурентов и насколько они готовы поступиться этими интересами.

6)      Эффективность работы на этом сегменте – наличие опыта на сегменте. Показатель насколько фирма готова к конкуренции на сегменте.

7)      Защищенность выбранного сегмента о конкурентов – показатель того, кто может стать конкурентом и оценка своих возможностей.

 

На основе критериев фирма должна определить количество сегментов, которые она должна освоить и определить маркетинг программы для выхода на эти сегменты.

 

Возможны 5 типов целевых рынков:

 

1)      Концентрация усилий на одном сегменте

 

Имеет место стратегия концентрированного маркетинга, которая направлена на активное проникновение в определенный сегмент рынка.

+ снижение издержек в следствие специализации

+ хорошее понимание своих потребителей

+ способствует расширению производства и позволяет повысить расходы на рекламу и продвижение

+ фирма занимает лидирующее положение на сегменте и снижает сроки окупаемости инвестиций

 

-: повышенный уровень риска

-: интерес к сегменту могут проявить также конкуренты, которые получают преимущество за счет сокращении издержек при имитации товара.

 

 

2)      избирательная специализация – фирма выбирает одновременно несколько сегментов, которые могут быть сходными или различными по ряду характеристик товаров или потребителей

В этом случае фирма применяет стратегию дифференцированного маркетинга.

 

+: дает возможность распределить риски между несколькими сегментами

+: вопрос продаж

+: возможность установки синергии

 

-: повышается сложность деятельности фирмы

разные технологические процессы для разных товаров, различные каналы сбыта

-: повышенные издержки при относительно небольших объемах выпуска и продаж продукции

 

 

3)      используется стратегия функционального специалиста.

Выпускается один товар, предлагаемый одновременно нескольким сегментам.

+: растет объем продаж

+: относительное уменьшение издержек

 

-: существует риск, что продукт фирмы будет вытеснен с рынка новым, более совершенным продуктом, производимым конкурентами с использовании передовой технологии.

4) рыночная специализация

фирма сосредотачивается на удовлетворении различных потребностей потребителей

 

+: тесная связь с потребителем по всем товарам

+: уменьшаются издержки на продвижение товаров

 

-: сложности производства из-за выпуска большого количества товаров

-: существует риск, что из-за резкого изменения бюджета этого сегмента могут резко упасть объемы продаж.

 

5) полный охват рынка

фирма стремиться предоставить многие виды продуктов

 

5.1. Стратегия недифференцированного маркетинга, при которой фирма пренебрегает различиями в сегментах и выходит с одним товаром на все сегменты. Товар недифференцированный и имеет средние характеристики по качеству, цене и др. параметрам.

+: массовый сбыт и массовая реклама

+: уменьшение издержек производства и маркетинга

+: увеличение имиджа товара фирмы

 

-: интенсивная конкуренция со стороны других фирм.

 

 

5.2.         Фирма работает, охватывая весь рынок, но не доставляя каждому сегменту дифференцированный товар.

 

 

Позиционирование товара на рынке.

Мнение определенной группы потребителей целевого рынка о важнейших характеристиках товара.

Определяет место товара в умах потребителей по отношению к товарам-конурентам.

 

Позиционирование товара – создание у потребителя ср-вами маркетинговых представлений о том, как товар фирмы соотносится по своим свойствам с товарами других фирм.

 

Задача позиционирования – обеспечение конкурентных преимуществ товару данной фирмы.

 

1)       Определить набор потребительских специфических свойств, потребностей у потребителей.

2)       Сформировать ряд характерных подтипов потребностей, имеющих общее ядро, т.е. общие свойства, но не пересекающиеся между собой по специфическим свойствам

3)       Выбрать один их характерных подтипов потребностей

4)       Создать товар, в точности удовлетворяющий как общие, так и специфические свойства.

5)       Донести до потребителя информацию о том, что товар удовлетворяет специфические свойства потрености.

 

Строятся картины/диаграммы восприятия товаров по различным свойствам этих товаров.

 

Диаграмма «уровень качества-цена»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Наиболее часто в качестве диаграммы позиционирования товара используется диаграмма «уровень качества-цена».

 

На диаграмме выделяются 3 зоны.

Центральная зона: зона конкуренции. Определяет вид конкуренции данной фирмы с другими фирмами.

Фирма может поместить товар в позицию «А» рядом с товаром конкурента и бороться за долю рынка.

«В» разработка нового товара данной фирмой с дополнительными, существенными для потребителя характеристиками, и установлении более высокой цены на этот товар.

 

 

Прогнозирование. Его сущность, виды и методы.

 

Прогнозирование – является основой для определения развития каждого сегмента рынка и определения возможной эффективности деятельности рынка на возможном сегменте.

 

Прогноз – научно обоснованное суждение о вероятных состояниях, результатах деятельности и качественных характеристиках какого-либо объекта к определенному моменту в будущем.

 

Прогнозирование – процесс формирования прогноза на основе тенденций функционирования развития какого-либо объекта/явления. Применяется по отношению к явлениям/процессам, которые либо полностью, либо частично не подконтрольны фирме или другим субектам.

 

Прогнозирование различается:

 

1)      по объекту прогнозирования

а) прогнозы развития различных видов и поколений продукции

б) прогнозы развития технологии производства

в)прогнозы конъюнктуры рынка

г) прогнозы развития конкурирующих фирм

д) прогнозы экономического состояния данной фирмы

 

2)      по горизонту прогнозирования

 

а) долгосрочное прогнозирование (при этом временной горизонт зависит от отрасли, характера технологии)

б) среднесрочная

в) краткосрочная

г) оперативное прогнозирование

 

 

Методы прогнозирования

 

 

 

 

Формально-аналитические		Методы экспертных оценок
Методы экстраполяции	Методы моделирования	Индивидуальные оценки	Коллективные оценки
а) Простой динамический анализ б) многофакторный регрессионный анализ в) авторегрессионый анализ г) прогнозирование по огибающей	а) статистические методы б) экономико-математические модели в) методы сценариев	а) оценки типа "интервью" б) аналитические экспертные оценки в) метод морфологического анализа	а) метод комиссии б) "мозговой штурм" в) Метод Дельфи г) метод взвешенных оценок

 

 

Метод прогнозирования – это формально-логические и организационные процедуры и приемы, используемые для осуществления процесса прогнозирования

 

Формально-аналитические – методы, основанные на использовании экономико-математических моделей и методов математической статистики. (количественные характеристики)

 

Методы экстраполяции – основаны на продление в будущее тенденций и закономерностей, выявленных для предыдущих периодов.

 

а) простой динамический анализ исходит из предпосылки, что прогнозируемый показатель применяется прямо или обратно-пропорционально с течение времени и использует зависимость

 

 

Y=a+b*t

 

Основные параметры уравнения a и b определяются методом наименьших кваратов.

 

б) многофакторный регрессионный анализ: многомерный случай из изменения результатного показателя от совокупности факторных показателей

 

Y=A₀+A₁x₁+A₂x₂+…+A_mx_m

 

в) метод авторегрессий основан на том, что значения практически любого показателя в некоторый момент времени t зависит от значения этого показателя в предыдущие периоды.

 

Y_t=A₀+A₁Y_t-1+A₂Y_t-2+…+A_mY_t-m

г) по огибающим – основан на использовании зависимости некоторого параметра от вида технологии (принципы действия)

 

 

 

 

Методы моделирования.

А) статистические модели – основаны на учете качественных связей между различными процессами и явлениями и статистическими характеристиками этих явлений.

Б) экономические модели – для прогнозирования используются методы динамического программирования.

В) метод сценариев/модели сценариев – строится несколько предельных сценариев

 

 

 

 

 

 

При рассмотрении сценариев используются выявленные ранее закономерные тенденции и тренды, различные случайные воздействия, изменяющие закономерное течение процесса.

 

 

Методы экспертных оценок (основан на статистической обработке экспертных оценок, полученных в номинальной или порядковых шкалах).

А) метод интервью: производится опрос различных экспертов, каждый высказывает субъективное суждение. На основе обработки суждений, формируется общая оценка возможного будущего.

Б) метод морфологического анализа – основан на построении морфологического языка.

 

характеристики	Методы осуществления
	По снегу	По воде	По земле
Пешком	лыжи	ласты	Обувь
Лошадь	сани	-	телега

 

В этом методе формируется полный набор возможных вариантов (с помощью матрицы морфологического ящика) из которого выбираются наиболее эффективные варианты для последующего анализа:

 

А) метод комиссий – создаются профилирующие по различным проблемам комиссии, которые периодически обсуждают различные идеи и варианты решения проблем и принимают решения по большинству голосов.

Б) метод Дельфи – многоуровневая процедура анкетирования с обработкой и сообщение результатов каждого тура экспертам, работающим независимо друг от друга.

В) при методе взвешенных оценок, строится иерархическое дерево различных решений и характеристик с определением весовых коэффициентов значимости отдельно по каждому уровню.