Стратегический маркетинг

Процесс представления ценностей в бизнесе. Управление, планирование маркетинга.

 

1.1.  Процесс представления ценностей

Задача любого бизнес заключается в предоставлении рынку созданной ценности в целях получения прибыли.

Существует 2-е точки зрения на процесс предоставления ценностей:

1)      традиционный взгляд – он заключается в том, что компания изготавливает и продает некоторый продукт, опираясь на априорные знания (опыт), что пользуется на рынке достаточным спросом для получения прибыли.

Изготовление			Реализация
Проектир. продукц.	Закупка сырья	Изготовл.	Определ. цены	Реклама	Распр. по факту	Обслужив.

 

Данная система изготовления – реализации имеет шансы на успех в экономической среде с товарным дефицитом, но в условиях конкуренции широкого круга потребителей высоких требований к товару и ассортименту – необходим новый подход к бизнес–процессам.

Новый подход строится на принципе формирования предложения для хорошо определенных рынков.

2)      процесс выбора, создания и представления ценностей

Это новый подход:

Выбор ценностей			Создание ценностей				Представление ценностей на рынке
Сегмент. рынка	Выбор цел. рынка	Позици- онир.	Разраб. продукц.	Устан. цен	Привл. ресурс. и пр-во	Распр. и обслуж.	Стимулир. сбыта	Про- движ.	Реклама
Стратегический маркетинг			Оперативный маркетинг

Согласно принципу маркетинга, компания рассматривает свою деятельность, как непрерывную последовательность создания ценностей и представления созданных ценностей. Она включает 3-и фазы:

1. Выбор конкретного вида ценностей – на данном этапе реализуется суть стратегического маркетинга применительно к товару.

2. Создание и распределение ценностей включает разработку этих характеристик товара в соответствии с потребностями, установление цены для сегмента в соответствии со спросом и формирование гибкой системы распределения.

3. Передача (представление) ценностей потребителю. Маркетинг заключается в стимулировании сбыта, использовании рекламы и других методов продвижения (PR, личные продажи).

Существует и 4-я фаза, разработанная японцами - «Нулевая» - она включает концепцию в виде ряда принципов:

1)      нулевое время обратной связи фирмы с потребителями (постоянная обратная связь).

2)      нулевое время улучшения продукции (максимально быстрая реакция по улучшению продукции).

3)      нулевое время закупок – оптимальная организация управления запасами и сокращение издержек.

4)      нулевое время запуска (при появлении заказа необходимо сразу запускать в производство)

5)      нулевые дефекты – выпуск продукции только высокого качества.

1.2. Управление маркетингом, планирование маркетинга

Управление маркетингом предусматривает реализацию управленческих воздействий по отношению к объекту, т.е. маркетинговой исполнительской деятельности.

 

 

 

Исполнительская деятельность по маркетингу представляет деятельность по формированию характеристик и ассортименту товара, по ценообразованию с учетом складывающейся конъюнктуры рынка, по товародвижению и сбыту, по продвижению товара в сознание потребителя и по осуществлению гарантийного и постгарантийного сервиса – реализуется деятельность почти во всех подразделениях фирмы.

Управление маркетингом – процесс планирования, оценки и контроля стратегии маркетинга, а так же товарной, сбытовой, распределительной, ценовой программ, направленных на удовлетворение потребностей, адаптации фирмы к внешней среде и тем самым обеспечение прибыльности и конкурентного преимущества на целевом рынке.

Общей задачей управления маркетингом является разработка стратегии маркетинга и маркетинговых программ.

Основой организации этих процессов является процесс планирования, а результаты процесса планирования представляются в форме двух планов, соответствующих определенным уровням:

1.      Стратегический план маркетинга

2.      План маркетинга товара

 

Стратегический план маркетинга – определяет ориентиры долгосрочного роста компании, которых она будет придерживаться в течение от 2-х до 5-и лет, они выливаются в следующие стратегии:

• Стратегия направленной деятельности фирмы (портфельная стратегия).
• Стратегия поведения по отношению к конкурентам (стратегия лидера, оборонная стратегия, атакующая стратегия)
• Стратегия развития фирмы, куда включается интеграционные и диверсификационные стратегии.

В качестве обслуживаемого рынка рассматривается совокупность базисных рынков, на которых выступают бизнес единицы.

План маркетинга товара – этот план определяет стратегию маркетинга одного товара, либо продуктовой линии в течение одного года, на выбранном целевом рынке. Данный план разрабатывается в рамках отобранного направления деятельности фирмы на уровне стратегического планирования маркетинга.

Таким образом, планы различаются:

·         По охвату: в стратегическом плане выявляются возможности, и они представлены шире, чем в плане по товару.

·         По уровню планирования: стратегический план формируется на более высоком уровне.

·         По временному горизонту планирования: т.е. стратегический план маркетинга рассчитан на период в 5 лет, а план маркетинга товара рассматривается в течение 1 года.

Процесс планирования

Процесс планирования является основным элементом процесса управления маркетингом. В соответствии с уровнем разработки планов маркетинга различают и уровни процесса планирования маркетинга.

1) планирование на корпоративном уровне, результатом которого является стратегия развития предприятия и стратегия укрепления конкурентных преимуществ фирмы (стратегии направления деятельности, конкурентная стратегии).

2) процесс планирования на уровне продукта, результатом которой является разработка совокупности мероприятий в рамках указанных выше стратегий, обеспечивается внедрение вышеобозначенных стратегий.

ВРЕЗКА: Понятия: цели, миссия и стратегии фирмы

Сначала создается миссия фирмы, а в ее рамках осуществляется планирование.

Миссия – высшее и основное предназначение и смысл существования фирмы, как она видится различными субъектами внутри и вне фирмы.

Миссия фирмы служит ориентиром для всех менеджеров, специалистов и работников фирмы в отношении того, каким бизнесом следует заниматься фирме.

Миссия включает следующие элементы: если есть история у фирмы, она должна быть отражена в миссии.

- история

- определение области деятельности, причем через потребности рынка и опираясь на опыт, профиль данной фирмы

- приоритетные цели и ограничения, сформулированные руководством фирмы

- стратегические притязания фирмы

Цель – требуемый результат деятельности организации, подлежащий достижению в определенный момент в будущем.

 

 

 

 

 

 

 

Стратегия – обобщ. до уровня концепции способа действия по достижению генеральной цели.

Этапы стратегического планирования корпоративного уровня:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Целью может быть прибыльность, рост фирмы, положение на рынке.

Процесс планирования на уровне продукта

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Комплексные исследования рынка – исследования рынка, конкурентов, товаров  и товаров в маркетинговом направлении.

Процесс планирования в наиболее агрегированном виде включает общие этапы составляющие часть управленческого цикла маркетинга:

1) анализ маркетинговых возможностей

2) разработка маркетинговых стратегий

3) планирование маркетинговых программ

4) организация, выполнения и контроль маркетинговой деятельности.

Стратегический анализ

Стратегический анализ – анализ, направленный на выявление определяющих характеристик самой фирмы и внешней среды, которые позволяют оценить конкурентоспособность фирмы и ее конкурентные преимущества.

Направления стратегического анализа:

1) анализ внешней среды косвенного действия (ПЭСТ – анализ) - макросреды

2) анализ внешней среды прямого действия - микросреды

3) анализ внутренней среды фирмы

4) SWOT – анализ конкурентных позиций фирмы

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                                       

Анализ внешней среды фирмы

Основан на использовании модели Портера, т.е. модели сил, управления конкурентами.

Власть поставщиков – конкур. давление в силу возможн. использ. механизма цен в своих интересах.

Власть покупателей – конкурентное давление в силу соотношения спроса и предложения.

Появление товаров - заменителей означает угрозу для фирмы с точки зрения сокращение клиентуры и цен.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. «Рыночная среда»

 

 

Анализ внешней среды (методы)

1. Анализ внешней среды косвенного действия

ПЭСТ – анализ – осуществляется на основе различных данных, полученных из специальных источников. В качестве источников используются:

·         Отчет органов государственной статистики

·         Отраслевая пресса

·         Различные вторичные источники

·         Отчеты экспертов

·         СМИ

Важно выбрать ключевые факторы – тенденции, при анализе макросреды и ранжировать выбранные тенденции.

Назначение анализа:

На основе анализа выявляются возможности и угрозы фирмы, действующие на централизованном рынке, со стороны макросреды могут иметь место следующие угрозы.

Виды угроз	Последствия	Реакция фирмы
Инфляция	Обесценивание активов фирмы	Возможность индексации цен при заключении контракта
Снижение дохода покупателей	Падение сбыта	Расширение рынка
Технологические угрозы (появление know how)	Моральное старение	Освоение новой технологии

 

К методам относится STEP – анализ, который включает анализ ключевых факторов макросреды.

2. Анализ внешней среды прямого действия

Имеет следующие направления:

1) Анализ состояния и перспектив развития отрасли. При этом определяются товары фирм и их характеристики, размеры рынка, темпы роста рынка, суммарные производственные мощности*, уровни управления спросом, количество покупателей и их структура, количество конкурентов, входные барьеры, рентабельность деятельности отрасли, объемы инвестиций и т.п.

2) Анализ конкурентной среды отрасли (см. «Модель Портера конкурентных сил»)

3) Анализ конкурентов и их возможных действий

4) Анализ движущих сил отрасли (движущие силы – это те факторы, которые способствуют развитию отрасли и показывают, в каком направлении будет осуществляться движение). Они включают:

      Обновление продукции

      Инновации в маркетинге

      Технологии

      Долговременное изменение спроса

      Изменение в издержках и эффективности производства и т.д.

 

Анализ внутренней среды фирмы

(ситуационный анализ)

Предполагает выявление, из состава участников, на централизованном рынке и характеристики каждой фирмы включая, конкурентов.

Показатели	Значимость показателя	Бальные оценки показателей
		Фн	Фк1	Фк2
Производство: - производственные мощности - номенклатура продукции - уровень технологии Исследование и проектировка: - потенциальные разработки - наличие сис-мы автомат. проек. - кадры Маркетинг: - уровень проработки - организация службы исследов. - организация сбыта и других инструментов маркетинга Менеджмент: - уровень автоматиз. управления - стиль управления - уровень менеджмента - подготовка менеджеров Качество продукции: - уровень качества - система обеспечения качества - характеристика продукции Финансы: - объемы финансовых ресурсов - оборачиваемость - рентабельность капитала - кредитные взаимоотношения	ai	Бнi	Бк1i	Бк2i

ОЦ^*=S_ia_iБ_i

Задача обследования рыночной и внутренней среды фирмы завершается резюме основных тенденций.

При этом следует рассматривать весь спектр потенциально значимых рыночных тенденций, но перечислить действительно важные аспекты. Наиболее важные аспекты указывать первыми. Следует иметь доказательства, факты, источники, позволяющие отстаивать свое мнение и поддерживать сделанное заявление.

SWOT – анализ. Задачи и цели.

SWOT – анализ означает концептуальный подход, заключающийся в:

- оценке рыночных возможностей и опасностей со стороны внешней среды и их влияние на спрос и прибыль.

- анализе сильных и слабых сторон фирмы по отношению к конкурентам. Сила и слабость являются внутренними факторами, а выделение внешних факторов связано с оценкой возможностей и опасностей рыночной среды.

Маркетинговые возможности – направление усилий предприятия на рынке, а стратегические возможности – сочетание возможностей фирмы и способностей воспользоваться этими возможностями.

 

Возм.

                                                                                             Матрица планирования маркетинга

 

 

 

 

 

                                                                                      Оц

 

 

Виды возможностей:

1. Способность обслуживать дополнительные группы покупателей

2. Возможность расширять ассортимент

3. Появление технологий «ноу-хау»

4. Снижение барьеров на рынках

 

Виды угроз:

1. Рост продаж товаров-заменителей

2. Медленные темпы роста рынка

3. Неблагоприятные демографические условия

4. Изменение потребностей и вкусов потребителей

 

Проведение SWOT – анализа:

1. Для каждого рассматриваемого сегмента перечисляются наиболее важные элементы по всем 4-м категориям (сила, слабость, возможность, угроза)

2. Для каждого элемента возможностей и угроз устанавливаются экспертным путем 2 характеристики:

а) уровень влияния возможностей на фирму (сильная, умеренная, слабая)

б) вероятность осуществления (высокая, средняя, низкая)

3. Для угроз устанавливаются характеристики воздействия на фирму: разрушающая, критическая, тяжелая, слабая и вероятность осуществления (высокая, средняя, низкая)

4. На основе полученных характеристик составляются матрицы влияния угроз и возможностей и отбираются необходимые угрозы и возможности.

1) Влияние возможностей на фирму:

		Характер влияния возможностей
		Сильный	Умеренный	Слабый
Вероятность осуществления	Высокая	А	A	B
	Средняя	A	B	C
	Низкая	B	C	C

 

2) Влияние угроз:

		Характер влияния угроз
		Разрушающий	Критический	Тяжелый	Слабый
Вероятность осуществления	Высокая	А	А	В	С
	Средняя	А	В	С	D
	Низкая	B	C	D	D

 

Для 1):

А – совокупность сочетаний, которые имеют большое значение для фирмы и должны рассматриваться в обязательном порядке.

В – необходимость эту возможность рассмотреть, если у фирмы имеется достаточное количество ресурсов.

С – не заслуживающие внимания.

 

Для 2):

А – связана с очень большой опасностью для фирмы и требует немедленного устранения.

В – представляет большую опасность и подлежит устранению в первоочередном порядке.

С – требует внимательного изучения и ответственного подхода к устранению угрозы.

D – необходимо иметь в поле зрения и следить за ее развитием.

 

5. Построение SWOT –матрицы

		Возможности 1       2       3	Угрозы 1          2         3
Сильные стороны	1   2   3	А	B
Слабые стороны	1   2   3	C	D

 

На каждом перекрестке матрицы разрабатывается соответствующее мероприятие по использованию благоприятных возможностей и устранению (снижению) угроз за счет сильных сторон фирмы. В зоне:

А используются сильные стороны для максимизации возможностей,

B используются сильные стороны для сокращения или устранения угроз,

C снижаются слабости фирмы за счет открывающихся возможностей,

D разрабатываются мероприятия, позволяющие избавиться от слабостей фирмы и устранить угрозы.

Рекомендации по практике SWOT – анализа

1. Информация в SWOT – анализе должна быть всесторонней, значимой и конкретной.

2. Тест на качество SWOT – анализа:

    если на основе SWOT – анализа можно сделать выводы о будущем направлении деятельности компании (мотивированном и доказательном), анализ проведен удовлетворительно.

3. Ошибки – не конкретность

    Правило для исключения ошибок:

3.1. SWOT – анализ должен быть максимально сфокусирован, то есть иметь ограничение на уровне территории, сегмента и даже одного продукта.

3.2. Сила и слабость приводится по отношению к ведущему конкуренту.

3.3. Информация фиксируется четко, сжато и однозначно.

 

SWOT – анализ имеет главной задачей построение связей между возможностями, угрозами и силой и слабостью фирмы.

Угрозы фирмы	Характер воздействия	Вероятность осуществления	Сила и слабость
1. Переориентация потребителя на использование естественных удобрений	разрушающее воздействие	высокая	1) Имидж фирмы 2) Хорошие связи с правительством	1) Запущенный научный потенциал 2) Плохое финансовое положение
2. Увеличение ввоза удобрений других поставщиков	тяжелое	высокая	3) Высокий спрос на удобрения	3) Слабый маркетинг
3. Запрет использования производственных удобрений	разрушающее	низкая
4. Конкуренты создают безвредные химические удобрения	слабое	низкая

 

Вероятность осуществления	Характер воздействия
	Разрушающий	Критический	Тяжелый	Слабый
Высокая	1		2
Средняя
Низкая	3			4

 

Возможности для фирмы

В качестве возможности рассматривается внешний рост спроса на химические удобрения + сценарий ожидания мероприятий по конкурентной угрозе.

Возможности	Характер влияния	Вероятность осуществления
1. Сокращение производства вредных удобрений и увеличение объема выпуска менее вредных	Умеренный	Высокая
2. Замена удобрений на безвредные	Сильный	Низкая
3. Продолжать производство, используя «хорошие связи» с государственными органами	Сильный	Высокая
4. Покупка лицензий	Слабый	Низкая
5. Заняться другой деятельностью	Слабый	Низкая

 

Влияние возможностей

Вероятность осуществления	сильный	Характер влияния умеренный	слабый
высокая	3в	1в
средняя
низкая	2в		4,5в

 

В результате анализа матрицы отбираются 1 и 3 сценарий по снижению угрозы.

 

	возможности
Сила 1 2 3	3в + +	1в +
Слабости 1 2 3	0 0 0	- -

      Итого:                                           2 “+“                                                   1 “-“

ВЫВОД: В результате фирма останавливается на сценарии: продолжить производство, сохранить репутацию и соответствующий ему комплекс мероприятий по лоббированию репутации фирмы в государственных органах.

 

Разработка стратегий. Виды стратегий

Разработка стратегий является функцией топ - менеджеров фирмы.

Назначение стратегий: определить деятельность по реализации цели и способов распределения ресурсов фирмы по различным направлениям и сегментам деятельности фирмы.

Процесс выработки стратегий:

А) генерация альтернативных вариантов

Б) их оценка

В) выбор одного из вариантов как окончательного

Выработка стратегий предполагает предварительную формулировку миссии фирмы, анализ ситуации внешней среды и определение цели.

На основе выработанных стратегий определяется маркетинговая программа их достижения.

Виды стратегий

1. По степени охвата:

- корпоративные – стратегия деятельность фирмы, охватывающая все сферы и аспекты бизнеса

- стратегия бизнеса – стратегия деятельности фирмы в отношении отдельного бизнеса и на конкретном сегменте рынка (одно бизнес подразделение)

- функциональная стратегия – стратегия по определению функции деятельности фирмы (НИОКР, производство, ценовая, товарная)

2. С точки зрения содержания различают систему маркетинговых стратегий, реализованных на 3-х уровнях.

Уровни стратегий:

- общекорпоративный

- уровень технолого-маркетинговых стратегий

- инструментальный

 

На общекорпоративном уровне стратегии определяют способ взаимодействия фирмы с рынком, а так же согласование потенциала фирмы с требованиями рынка. На этом уровне реализуются 3-и группы стратегий:

- портфельные – позволяют решить вопросы управления различными сферами деятельности

- стратегии роста – дают возможность определить, в каком направлении развиваться фирме для соответствия требованиям рынка.

- конкурентные стратегии – определяют, каким образом фирма обеспечивает конкурентные преимущества.

 

Технолого-маркетинговые стратегии (функциональные) представляют собой технологические маркетинговые стратегии, позволяющие выбрать целевой рынок и разработать специально для них комплекс маркетинга. Они включают:

- стратегии сегментации (в том числе стратегии охвата рынка), позволяющие выбрать участки рынка

- стратегия позиционирования, позволяющая определить положение продукции на целевом рынке в глазах потенциальных покупателей (относительно конкурента).

- стратегия комплекса маркетинга обеспечивает фирме рост продаж, желанную долю рынка и положительное отношение покупателей.

 

Инструментальные стратегии позволяют получить способы наилучшего использования отдельного состава комплекса маркетинга.

Виды стратегий роста

Производственная цепочка это совокупность звений, позволяющих в конечном счёте превратить сырьё в продукт и распределить этот продукт между конечными потребителями.

Для фирмы, имеющая целью определить рост существующей альтернативы по обеспечению роста:

1)      в пределах базового рынка группа стратегий интенсивного роста

2)      группа интегративных стратегий, обеспечивающих рост фирмы в пределах производственной цепочки

3)      Диверсификация – стратегия, связанная с выбором фирмой другого вида деятельности

 

К стратегиям интенсивного роста относится:

1. стратегия проникновения это увеличение объёма продаж существующего товара на существующем рынке

2. стратегия развития рынка это развитие выпуска существующих товаров на новых рынках

3. стратегия развития товара это развитие продаж на существующих рынках нового товара

 

К группе интегративных стратегий относится:

1. стратегии интеграции «вперёд»: это объединение или поглощение фирмы с посредниками сетью продаж и распределений готовой подукции

2. стратегия горизонтальной интеграции, связанной с объединением либо поглощением конкурентов

 

Стратегия диверсификации включает:

1. концентрическую диверсификацию – это освоение нового вида деятельности в дополнение к существующей в технологическом или коммерческом плане продолжающем существующую деятельность
   Пример: Кировский завод – тракторы и автомобили

2. чистую диверсификацию – это освоение нового вида деятельности, не связанного с традиционным профилем

Примечание:

1. стратегия интенсивного роста: в случае, если фирма не исчерпала свои возможности, связанные с её товаром на базовом рынке
2. стратегии интеграционного роста: в случае, если фирма может повысить рентабельность, контролируя различные звенья производственной цепи
3. стратегии диверсификации разрабатываются, если производственная цель, в которой находится фирма предоставляет мало возможностей для роста и повышения рентабельности фирмы.

 

Методы разработки и выбора стратегии.

1. Метод, основанный на использовании матрицы «товары-рынки»
2. Метод на основе Бостонской консалтинговой группы
3. Метод на основе матрицы Джи и МакКензи

 

Данные методы можно отнести к разработке стратегии:

Интенсивного роста – матрица «товар - рынок»

Портфельные стратегии – матрица БКГ и Джи  МакКензи

Метод, основанный на матрице «товар-рынок»

 

 

Товар	рынки
	существующие	Новые
Существующий	А	В
новый	С	D

А: данная стратегия применима лишь при условии наличия потенциальных покупателей (резервы ёмкости рынка)

В: стратегия предполагает выпуск разработанной продукции фирмой но новых сегментах (либо рынках).

Недостаток: требует значительных затрат в маркетинг, имеет большие риски, связанные с отсутствием каналов сбыта, непринятием товара покупателем и незнакомая конкуренция, которая может оказаться достаточно сильной.

Стратегия применяется на этапе зрелости ЖЦТ.

С: Включает разработку новых товаров для действия на уже освоенном рынке.

    «+»:

      Фирма использует существующие каналы сбыта

      Использует созданный имидж

      Использует свои методы продвижения товара

Это обеспечивает снижение риска

    «-»:

      Рост затрат

      Фирма должна разрабатывать товар с новыми характеристиками, вложить значительные средства в освоение производства этих товаров и при этом возникает производственный риск

D: стратегии диверсификации связаны с расширением деятельности фирмы путём выхода на новые рынки с новыми товарами.

Недостаток: самая дорогая стратегия и самая рискованная

Неудача может быть вызвана созданием нового продукта сомнительного качества и тем, что потребитель на новом рынке не примет новый товар.

Стратегия	Успех	Затраты
А	50%	«З»
B	33%	8* «З»
C	20%	4* «З»
D	5%	12 – 16* «З»

Примечание: Выбор стратегии интенсивного роста производится по критериям:

1.      наибольшего спроса

2.      привлекательности рынка

3.      влияния конкурентов

4.      возможности фирмы по изменению товаров

 

Методы выбора стратегий на основе матрицы БКГ.

Для построения матрицы позиция фирмы, а следовательно и выбор стратегии оценивается по двум критериям:

1.      темп роста рынка

2.      доля рынка, занимаемая фирмой по отношению к конкурентам

 

Построение матрицы связано со следующими гипотезами:

1. чем выше доля рынка, тем выше прибыль, объём продаж и соответственно прибыли пропорциональны доле рынка по отношению к наиболее сильному.
2. наращивание темпов роста рынка, т.е. объём продаж требует усилий и инвестиций как минимум пропорциональных росту рынка.
3. замедление темпов роста рынка приводит к получению избыточных лдля данного бизнеса средств.

 

Построение матрицы:

Она строится в системе двух координат.

Темп роста

 

 

 

 

ВНП

 

 

 

 

 

                                        1

 

Линии раздела матрицы пролегают через две точки:

Первая - координата 1, вторая точка – на оси темпа роста соответствует темпам роста ВНП, либо среднему значению темпов роста сегментов рынка.

С учётом изложенных предпосылок выделяют 4 категории товаров:

1. Звезда. Занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Требует значительных инвестиций для поддержания такого положения.
2. Дойные коровы. Занимают лидирующее положение на зрелом рынке. Не требует серьёзных инвестиций, поэтому является источником финансирования.
3. Трудные дети (или знаки вопроса) имеют небольшую долю рынка в быстро растущих отраслях. Ведущее положение здесь занимают конкуренты. Перспектива развития товара:
   При серьёзных инвестициях улучшение позиций и переход в положение звезды.
   При отсутствии инвестиций товар вынужден уйти с рынка.
4. Злая собака – товары, имеющие незначительную долю рынка, относительно конкурентов на рынке, переходящие в стадию спада.

 

Работа с матрицей:

Каждый товар наносится на матрицу в соответствующий квадрат в виде кружка, диаметр которого определяется объемом продаж, а размер сектора – долей рынка, который занимает товар.

 

Совокупность товаров, изготовленных фирмой и представленных на матрице, образуют портфель фирмы.

 

Анализ динамики портфеля

 

В жизни товаров выделяют 4 траектории движения:

1. новаторы (инвестиции в них средств, получаемых от «дойных коров». Появляется товар, который должен занять положение звезды.)
2. последователь лидера (инвестирование средств дойных коров в марку «под ?». В результате формируется агрессивная стратегия наращивания доли рынка – последователь лидера)
3. неудачи (звезда переходит в трудных детей)
4. посредственность (проявляется в случае, если не удается увеличить долю рынка для трудных детей и товар переходит в положение злой собаки)

 

Диагноз товарного портфеля

 

Диагноз позволяет сделать выводы:

1. положение в матрице товара определяет возможные стратегии

а) сохранение лидерства (звезда)

б) сбор урожая – прибыли (дойная корова)

в) увеличение доли рынка (трудные дети)

 

2. положение товара в матрице позволяет оценить ожидаемые финансовые характеристики:

а) потенциал рентабельности и прибыли

б) потребность в инвестициях

 

3. по распределению объема продаж можно оценить равновесие портфеля и соответствующую политику формирования его баланса:

 

д.к. – источник средств

тр.д. – обеспечение долгосрочных интересов

 

удачный портфель

д.к. – 80%

звезд – 10%

соб. и т.д. – по 5%

 

рискованный портфель:

д.к. – 40%-80%

зв. – 10-20%

ост. – соб и тр.д.

 

критическая модель:

зв<30%

д.к.<25%

с и тр.д.<40%

 

Ограничения по матрице БКГ:

 

Исходная гипотеза ограничивает сферу применения.

А) доля рынка, пропорциональна потенциалу рентабельности делает возможным применение матрицы в отраслях с массовым производством

Б) характеристика конкурентного преимущества только как внутр. не позволяет широко применять матрицу

В) сложности при измерениях

 

 

Матрица Джи-Маккензи

Привлекательность рынка, которая в матрице БКГ характеризуется показателями темпов роста, а также стратегическим положением фирмы относительно конкурента, которая в матрице БКГ характеризовалась показателями доли рынка, зависит и от других факторов, что делает анализ и выбор стратегии более обоснованным.

Это положение используется как база формирования матрицы «привлекательность- конкурентоспособность»

 

Матрице Д-М для оценки привлекательности отрасли рынка и конкурентоспособности фирмы используется множество критериев, наиболее важными из которых приведены в таблице

Критерии привлекательности рынка	Значимость αi	Бальная оценка	αi *Бi
абсолютный размер рынка рост рынка отраслевая норма прибыли продолжительность рыночного цикла концентрация потребителей
Итого	βk	Бk	βk *Бk
К/спос. позиц. Фирмы
отностительная доля рынка, данной фирмы отличительные характеристики товаров уровень качества технологические преиущества имидж фирмы персонал фирмы
	Σ βk=1		6,7=Σ βk *Бk

 

Набор факторов может быть различны в зависимости от цели применения матрицы, характера производимой продукции, положению фирмы на рынке.

A                       B                               C           B                        C                               D             C (д.к)              D                               D(зл.соб)

                            Конк                 поз                        ор

 

                                                                                                                  выс

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                  сред

 

 

 

 

 

                                                                                                                 слаб

 

Данная матрица не только умеет оценивать категории товаров, аналогичные матрице БКГ, но и выявить промежуток ситуации, соотв. тов., и рекомендации для них опред. стратегии.

 

В соответствии с этой матрицей может быть рекомендованы следующие стратегии:

А) инвестирования и роста (держись крепко)

Применяется в случае высокой привлекательности рынка и устойчивого стратегического положения

Б) селективного роста и «инвестировании расширяй и предусматривай» избирательную стратегию по отношению к отдельным сегментам

С) селективность, восстановление утерянных позиций, «выбирай и увеличивай прибыль». Ориентир на более тщательный отбор целевых сегментов и на стремление функционально закрепить на них и защищать свою позицию

Д) интерпретируется как «выжимай все возможное и освобождайся» Ориентир, на получение максимально возможной прибыли в течение максимально возможного времени и затем – уход с рынка.

Достоинства:

Гибкость (индикатор выбирается по обстоятельствам);

Относительно широкая область применения

Недостатки:

субъективизм (много экспертных оценок);

Уже связь с финансовыми показателями, чем в матрице БКГ

Конкурентные преимущества фирмы. Сущность, виды, определяющие факторы.

Конкурентные преимущества это те характеристики и свойства товаров, а также деятельности фирмы, которые создают превосходства для фирмы над своими прямыми конкурентам. Понятие является относительным, т.к. оцениваются характеристики относительно конкурентов на рынке товаров.

Конкурентные преимущества делятся на 2 вида. Данная классификация связана с направлениями применения понятий.

1.      Конкурентные преимущества внешнее основано на отличительных характеристиках товаров, которые образуют ценность для покупателей за счёт повышения эффективности использования этих товаров в сравнении с другими конкурентами. Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу фирмы, т.к. оно заставляет рынок принять более высокую цену на товар фирмы, чем на товар конкурентов. Стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговые ноу-хау фирмы, на её превосходство в выявлении, удовлетворении ожиданий покупателей является естественным способом обеспечения внешнего конкурентного преимущества фирмы.

2.      Внутреннее конкурентное преимущество фирмы основано на превосходстве в издержках производства, а также в управлении фирмой и создаёт т.н. ценность для производителя. Оно является основой более высокой эффективности, которая обеспечивает в свою очередь более высокую рентабельность и большую устойчивость к снижению цен товаров, навязываемых на рынке конкурентами.

 

Рис. «Соотношение двух видов конкурентных преимуществ»

 

По осям приведены соответственно издержки производства и максимальная цена, принимаемая рынком. Параметры указываются в сравнении с аналогичными значениями для главных конкурентов и выражаются в процентах или долях. Биссектриса делит благоприятные и неблагоприятные зоны деятельности фирмы.

1. А: является идеальной, т.к. фирма имеет одновременно преимущество по издержкам, и по максимально приемлемой цене.
2. С: является провальной, т.к. хуже и по издержкам и по максимально низкой цене, чем у конкурентов.
3. В2: является неблагоприятной, превышению цен, например на 120% соответствует зона приемлемой цены ниже 120%, т.о. повышение стоимости опережает рост уровня максимально приемлемой цены.
4. D3: Неблагоприятная , т.к. снижение стоимости отстаёт от снижения максимально приемлемой цены.
5. В1 и D4: является вполне приемлемыми. Здесь фирма имеет конкурентные преимущества по одной из характеристик.

 

Анализ конкурентных позиций фирмы

Задачей анализа конкурентных позиций является дать возможность фирме позиционировать по данным осям приоритетные цели и стратегические действия.

Для выбора по оси рыночная сила – следует использовать данные:

О ценности, воспринимаемой рынком (имидж) и рассчитать эластичность спроса по цене:

	Е Р=С*----------              1+Е
			DQ           Р Е=----------*--------           Q          DР

 

 

 

 

Где С- полные затраты,

       Е - эластичность

 

Себестоимость для фирмы является внутренней информацией, а эластичность определяется на основе анализа кривой опыта и данных службы разведки.

Выбор конкурентной стратегии

На выбор существенное влияние оказывают результаты исследования рентабельности инвестиций в зависимости от доли рынка.

Рассмотрим:

ROI=f(a_p) (факторы влияния на выбор стратегии)

Матрица Портера (конкуренция)

Виды конкуренции (базовые) стратегии + характеристики

В результате исследований выявляется закономерность:

Наилучшие шансы достичь рентабельной работы в сложных условиях имеют:

1. очень крупные фирмы из-за низких издержек в результате эффективного масштаба производства и из-за дифференциации продукции
2. малые фирмы (фокусирование на нише, сегменте), которые высоко рентабельны из-за концентрации небольших средств на небольшом сегменте рынка
3. фирмы средних размеров (болото) занимают опасное положение, т.к. не располагают ни эффективной уникальной продукцией, ни преимуществом низких издержек.

Фирмы разрабатывают много различных подходов формирования конкурентных стратегий, применимо к своим уникальным ситуациям. Но если выделить базу этих стратегий, то количество фундаментальных различий между ними значительно сократится. Для построения этой базы Портером предложена конкурентная матрица на основе наиболее значимых факторов конкурентных позиций фирмы.

 

Степень охвата рынка	Типы конкурентных преимуществ
	Низкие издержки	Дифференциация товара
Весь рынок	«О»   Стратегия лидерства по издержкам	Стратегия широкой дифференциации товара
Сегмент	Сфокусированная стратегия минимума издержек	Сфокусированная стратегия дифференциации товара

Где «О» - это стратегия оптимальных издержек.

1. Стратегия лидерства по издержкам

Стратегия состоит в сокращении полных издержек производства товаров от более низкого уровня, чем у конкурентного лидера по издержкам в отрасли, получающего следующие выгоды, защищающие его от 5 сил конкуренции:

a)      по отношению к прямым конкурентам данные лидеры могут наступательно конкурировать по цене и защищаться от ценовой войны, увеличивая объёмы продаж

b)      по отношению к сильным покупателям можно противостоять попыткам снизить цену

c)      по отношению к сильным поставщикам обеспечивать фирме гибкость в случае увеличения входной цены

d)     низкие издержки создают барьер против появления новых конкурентов и товаров – заменителей

Применение:

1. Когда на рынке доминирует ценовая конкуренция, а рынок отличается высокой эластичностью
2. когда продукты отрасли в высокой степени стандартизированы и покупатель легко может перейти к конкуренту
3. когда существует мало способов дифференциации производителей
4. когда покупатели могут без существенных затрат поменять фирму, в которой они приобретают товары

Недостатки:

1. прорыв технологии может позволить конкурентам снизить цены и тем самым обесценить инвестиции данной фирмы в сокращение издержек
2. конкуренты могут легко имитировать методы лидера по сокращению издержек, либо развязывать ценовую войну
3. фирма-лидер может настолько сосредоточится на сокращении издержек, что не заметит перемены в предпочтении покупателей в пользу качества, дополнительных услуг и т.д.

Пути сокращения издержек:

1)      управление издержками лучше конкурентов

1-ый вид путей проявляется в следующих мероприятиях

1а – за счет экономии в масштабах производства

1б – за счет экономии, полученной от реализации от пользования эффекта кривых опыта

1в – за счет улучшения использования производственных мощностей и сокращению потерь производства, вызванными различными причинами

1г – за счет внедрения интеграции с поставщиками

1д – за счет улучшения координации деятельности и использования совместной оптимизированного подразделения фирмы

2)      перестраивать цепочку ценностей

 

     поставщик                                    посредник              покупатель

 

 

 

          100                      500                  400                          1000

 

Совершенствование цепочки ценностей означает:

2а – удаление «излишеств» среди поставщиков, посредством покупателей

2б – использование более простых технологий, исключение по возможности дорогостоящих материалов и комплектующих

2в – перенос производственных мощностей ближе к потребителю

2г – использование прямых продаж (исключение дистрибьюторов, дилеров)

 

2. Стратегия широкой дифференциации

Состоит в придании товару отличительных свойств, которые имеют важное значение для потребителей и выделении товаров данной фирмы среди конкурентов

Дифференциация может осуществляться:

А) дифференциация на основе технологического превосходства

Б) дифференциация на основе добавления ценных для потребителя свойств продукта

В) дифференциация на основе предоставления потребителям широкого набора услуг

Г) дифференциация на основе повышения имиджа товара (марка)

Стратегия дифференциации также обеспечивает защиту товара от 5 сил конкуренции за счет снижения у покупателей чувствительности к цене

 

3. Сфокусированные стратегии по низким издержкам и дифференциации отличает направленность на конкретный сегмент рынка. При этом, сфокусированная стратегия по издержкам направлена на сегмент покупателей с требованием низкой цены. А сфокусированная стратегия дифференциации направленная на сегмент покупателей, которые требуют у них характеристик и атрибутов товаров.

 

4. Стратегия оптимальных издержек.

Имеет цель дать потребителям больше ценностей за те же деньги. Она состоит в том, чтобы производить товар с наименьшими издержками при хорошем и отличном показателях качества продукции, а затем использовать преимущества по издержкам в ценовой конкуренции с товарами, аналогичными выпускаемым.

 

Данная стратегия является гибридной, так как использует одновременно преимущества низких издержек и дифференциации.

Фирма позиционирует себя в центре рынка следующими способами:

1)      продавая товары со средними достоинствами по цене ниже среднерыночных

2)      продавая очень хорошие товары по средней цене.

	качество К = ------------------------        Цена потребления

 

 

 

 

Любая стратегия обеспечивает защиту фирмы по 5 силам конкуренции

 

Товарная политика

Товарная политика – совокупность мер по разработке и реализации решений относительно отдельного продукта либо ассортимента.

 

Примеры важности товарной политики:

- сокращение длительности ЖЦТ (моральное старение)

- подорожание разработок модернизации и новый товар – большие риски потерь

- общая экономическая ситуация, влияющая на конъюнктуру товарных рынков (проявление глобальной конкуренции, индустрия стран)

- решения, которые принимаются в рамках товарной политики

Основные факторы, определяющие товарную политику:

- технологические возможности фирмы

- наличие на рынке аналогичных товаров-заменителей

 

Задача товарной политики

 

 

Обеспечение качества и конкурентоспособности товара для всех товаров обладающих внешними и внутренними преимуществами.

 

Внутренние определяют способность товаров выполнять его функциональные назначения в соответствии с предъявленными ему требованиями. Оно обеспечиваются реализацией объективных свойств товаров. Оно осуществляется за счет качественного выполнения НИР, ОКР, производственных процессов, технологической подготовки производства.

 

Внешние преимущества основаны на субъективных свойствах товара, получаемого с помощью имиджа, политики, дизайна, упаковки, т.е. рыночной атрибутики товара.

 

Таким образом, обеспечение качества и конкурентоспособности товара предполагает разработку совокупности мероприятий по системе управления качеством и с системе обеспечения рыночной атрибутики товаров.

 

Система управления качеством включает следующие основные мероприятия:

 

1. разработку собственно продукции высокого уровня качества
2. разработка технологий, обеспечивающих достижения высоких показателей качества
3. выбор и разработка оборудования, способного обеспечить заложенный в проекте уровень качества
4. обеспечение соответствующего уровня квалификации персонала

 

 

Система мероприятий по обеспечению рыночной атрибутики товара:

 

А) разработка марки товара

Б) разработка марочного знака

В) разработка товарного знака

Г) разработка дизайна товара и упаковки

 

Управление Жизненным циклом товара

 

ЖЦТ измеряет динамику изменения продаж во времени под влиянием изменения состояния внутренней и внешней среды.

 

ЖЦТ является объективной реальностью, но маркетинговая деятельность оказывает на него влияние. Цель управления ЖЦТ – это продлить период существования товара на рынке. Маркетинговые действия на разных этапах ЖЦТ повышают длительности ЖЦ.

 

 

 

B1 – создание инновационного товара

B2 – создание модификации товара

B3 – снятие товара с производства

 

 

B1 – создание инновационного товара.

 

Какие продукты считать новейшими?

Существуют различные определения новизны от принципиально новых товаров, которые ранее не были известны никому из потребителей, до небольших модификаций существующих продуктов. В настоящее время, бытует понимание инновационных товаров, как продуктов в отношении которых у производителя отсутствует опыт производства и маркетинговой деятельности.

 

Методы разработки инновационных товаров (подходы):

1. Собственно разработка
2. Приобретение новинок других фирм
3. Совместная разработка

 

 

Процесс разработки новых товаров включает:

 

I.                   Генерирование идей

 

При этом используются следующие методы:

А) определение состава признаков товара и попытка изменить каждую из них с целью усовершенствования товара

Б) морфологический анализ

В) определение нужд и проблем потребителей (путем полевых исследований) и корректировка свойств товара

Г) мозговой штурм и т.д.

 

II.                Отбор идей

 

Включает различные способы и процедуры оценки каждой идеи и выбор их комбинаций

 

III.             Разработка концепции нового товара

 

IV.             Оценка перспектив производства и сбыта

Оценивается объем продаж, вход и вход, денежные потоки, водятся ограничения от себестоимости

V.                Разработка товаров

(Инженерное проектирование, создание оптимальных характеристик товара с учетом ограничений по себестоимости и использованием развертывания функций качества)

VI.             Испытание товаров в рыночных условиях

После успешного функционального испытания товара присваивается марочное название, проектирование упаковки, разрешается предварительная маркетинговая программа, осуществляется пробная продажа небольших партий.

VII.          Производство и коммерческое освоение товара

На основе успешных испытаний разрешается планирование производства (план снабжения, план развития производственных мощностей, план по техническому и гарантийному обслуживанию, план по продвижению и сбыту). При входе товара на рынок надо установить когда, где, как осуществлять выход товаров на рынок.

 

B2. Создание модификаций товара.

 

 

 

1. Модифицированный комплекс маркетинга предполагает изменение цены, места продажи, методов стимулирования сбыта…
2. Модификация товара – вариация товара, это изменение прежних свойств товара для замены старого продукта
   Дифференциация товара – это изменение продукта при условии сохранения прежнего продукта
3. Модификация рынка проявляется в вариации рынка – поиск новых пользователей товара на существующем рынке или новый способ потребления. Это поиск новых географических рынков.

 

B3. Снятие товара с производства. Осуществляется на последнем этапе ЖЦ для сокращения затрат фирмы.

Осуществляется на последнем этапе ЖЦ для сокращения затрат фирмы

 

Ассортиментная политика

К методам формирования ассортимента относят:

 

1. Метод рентабельности ассортиментной группы. Он основан на определении показателя общей рентабельности ассортимента при разных составляющих товарной номенклатуры.
2. ABC-анализ – метод строго анализа, основан на ранжировании объектов по выбранным показателям

 

Вкл. след. этапы:

- выбираем объекты

В качестве объектов могут быть отдельные продукты, ассортиментные группы, отдельные заказы, сегменты рынка, каналы сбыта, клиенты (т.е. метод универсален)

- выбираем показатели

В качестве показателей выбирают чаще всего объем выручки и величину покрытия затрат

- проводится группировка объектов по выбранным показателям с точки зрения их весомости для формирования выбранного показателя.

 

Метод совместных покупок

 

Он заключается в проведении совместного анализа после наблюдения за поведением покупателей.

 

Включает следующие этапы:

 

1)      Исследуется сколько и каких покупок совершено в магазине (основание – чеки)

2)      Составляется таблица покупок:

 

 

N покупки	Совместимые покупки	d
1	A,B	1
2	B,C,D	½
3	A,D	1
4	A,B,D	½

 

 

3)      Рассчитывается коэффициент связи для каждой покупки

 

 

 

4)      Составляется матрица совместимости покупок

 

	ABCD
A	0,5 (для N 4)
B
C

 

 

5)      На пересечении товаров в матрице, которые включались в покупку заносится показатель интенсивности покупок.

 

 

 

Ценовая политика и ценовая стратегия.

 

 

1. Процесс ценообразования.

 

Стадии задачи.

 

Цена – денежное выражение стоимости товара для покупателя.

 

Она должна быть выгодна:

• Покупателю, которому она должна обеспечить определённые превышения ценности над стоимостью покупки.
• Производителю – цена должна возместить издержки производства и сбыта и доставить определенную прибыль.

 

Процесс ценообразования является сложнейшим процессом, который должен учитывать с одной стороны – состояние затрат по формированию товара, с другой стороны – спрос рынка и ценовую конкуренцию.

 

Процесс установления включает следующие этапы:

1 этап:

Выявление факторов, влияющих на цену (исследование рынка)

2 этап:

Определение целей ценообразования

3 этап:

Определение базовой цены (методы ценообразования)

4 этап:

Разработка стратегии ценообразования

5 этап:

Корректировка уравнения цен

6 этап:

Оценка реакции потребителей на конкретные цены

 

Выявление внешних для фирмы факторов, включает получение информации о рынке в целом, о конкуренции на рынке, о ценах, действующих на рынке и т.д.

 

В общем, факторы ценообразования делятся на 3 группы:

 

1. Факторы спроса

От характера спроса зависит уровень цен

2. Затратные факторы
3. Внешние факторы:

 

А) реакция потребителей на соотношение цены-качества

Б) реакции конкурентов (ценовая война)

В) экономическая ситуация (подъем экономики влекут за собой повышение цен)

Г) политика государства

 

 

Постановка целей ценообразования.

цели	подцели	Временной характер цели	Уровень цен
Лидерство по сбыту (максимизация сбыта)	завоевание доли рынка	Долгосрочная	Низкий
Текущая прибыль	Максимизация текущей прибыли	Краткосрочная	Высокий лишь с тенденцией к повышению
Выживание фирмы	сохранить существующее положение окупаемость затрат	Краткосрочная	Очень низкий, до уровня, когда цены соответствуют издержкам
Качество продукции	обеспечить лидерство по качеству продукции удержать лидерство по качеству	долгосрочная	Высокий, чтобы покрыть издержки на НИОКР

 

 

Методы установления цен:

 

Наиболее распространены следующие методы:

 

I.                   на основе издержек

II.                на основе обеспечения целевой прибыли

III.             параметрический метод

IV.             валовый метод

V.                установление цен, исходя из ощущаемой ценности товара

VI.             установление цен на уровне текущих цен рынка

VII.          установление цен на основе тендеров

 

 

1 метод: Ценообразование на основе издержек.

 

Он основан на установлении справедливой прибыли к издержкам, которые имеет фирма при производстве и сбыте соответствующего вида продукции.

 

 

 

 

 

Достоинства:

 

1)      фирма владеет информацией об издержках

2)      так как издержки меняются относительно медленно, не требуется частой коррекции цены

3)      при широком распространении метода ценовая конкуренция между фирмами сводится к минимуму

4)      данный метод наиболее справедлив для покупателя, так как производители не наживаются на покупателях, а получают справедливую норму прибыли.

 

2 метод: Метод обеспечения целевой прибыли

Строится на линии безубыточности

 

1)      определяется возможный объем продаж продукции

2)      определяются переменные затраты по данному объему продаж

3)      определяются постоянные затраты – это накладные расходы, определяемые как сумма амортизационных начислений, арендная плата, заработная плата всех работников в соответствии с окладами и контрактами + ряд других статей

4)      строится линия общих издержек

5) рассчитывается необходимая целевая прибыль

6) выстраивается линия общей целевой выручки

 

3 метод: Параметрический метод

Применяется:

Для установления цен на товары, образующих параметрический ряд. Для таких товаров существует ведущий параметр, который изменяется в широких пределах. Продукция выпускается с дискретными значениями этого параметра.

Для параметрического ряда определяется исходя из опыта удельная цена параметра (Ц_уд.). при разработке и выпуске новой продукции для него устанавливается значение выделенного параметра П. Цена на новое изделие определяется по формуле:

	Цнов. = Цуд.*П

 

 

Цнов. = Цуд. * Пa

Исходя из закона роста ценности в зависимости от величины параметра П цена на новый товар во многих отраслях устанавливается не прямо пропорционально росту параметра, а с некоторым отставанием. При этом расчетная формула величина этой цены определяется выражением:

 

Где a>1

 

4 метод: Балловый метод

Основан на выборе товара – аналога и бальной оценке экспертами характеристик аналога и нового товара.

По формуле определяется цена товара с использованием показателя уровня качества по сравнению с аналогом, где уровень качества определяется следующей формулой:

	qiн Qo  = Sai * --------                         qiбн

 

 

 

 

 

Где i от 1 до m
       qi – бальная оценка i-го показателя

Цнов = Цан * Qoa

С учётом коэффициента торможения окончательная формула будет выглядель:

 

 

5 метод: Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара

Данный метод исходит:

1. из сопоставления отдельных характеристик нового товара и товара – конкурента
2. из определения денежной оценки ценности каждого улучшении или ухудшения товара по сравнению с товаром – конкурентом

 

Ц_нов = Ц_конк + SDЦ_i^улучш - SDЦ_i^ухудш

 

6 метод: Метод установления цены на уровне текущих цен рынка

Фирма предлагая новый товар на рынке устанавливает на него такую цену, чтобы попасть в  рыночный диапазон цен и выбрать конкурентоспособную позицию для нового товара с учётом различных характеристик.

 

7 метод: Установление цены на основе тендеров

Организация объявляет т.н. закрытый торг или тендер на выполнение поставок определённого вида материалов и готового вида продукции и т.п. При этом все желающие участвовать в тендере должны заранее прислать заявки в запечатанном виде, которые в назначенное время раскрываются одновременно. Участник, предложивший минимальную цену за выполнение заказа, ри прочих равных условиях выигрывает тендер. А минимальная цена признаётся ценой тендера.

 

Выбор ценовой стратегии фирмы

Ценовая стратегия фирмы это способ её поведения на рынке (ценового), выбираемый на длительный период времени для достижения конкурентных преимуществ фирмы на протяжении ЖЦТ.

Исходными условиями для установления краткосрочных и долгосрочных цен являются:

a)      общая стратегия бизнеса, цели фирмы

b)      конъюнктура рынка

c)      базовая цена

В маркетинге используются ценовые стратегии, разрабатываемые для новых товаров, выпускаемых товаров, ассортиментных групп.

На основании стратегии определяется диапазон цен товаров и их динамика.

I: Ценовые стратегии для новых товаров

1. стратегия снятия сливок (стратегия высоких цен).
   При применении данной стратегии продажа товаров сначала осуществляется  по высоким ценам, а затем, постепенно снижают цены.
   Данная стратегия применяется:
   1) При продаже товаров на рынок, защищённый патентами (нет конкуренции)
   2) На стадии внедрения новых товаров (нет конкуренции)
   3) при проникновении в новый сегмент с постепенным снижением цены
   Условия применения:
   1) первоначально группа покупателей менее чувствительна к цене (покупатели - новаторы)
   2) ограниченная конкуренция (непривлекательность для конкурентов высокой начальной цены, т.к. это связано с низкими оборотами)
   3) восприятие покупателем роста цены, как свидетельства высокого качества

Особенно активно стратегия применяется в случаях:

а) спрос существенно больше предложения

б) фирма занимает монопольное положение в производстве данного товара

в) в условиях неэластичного спроса

 

2. «прорыва- проникновение на рынок» - первоначальная продажа товара по низким ценам для стимулирования спроса, а в дальнейшим- повышением цен на товар

 

Цели фирмы – фирма стремиться

-          выиграть конкурентную борьбу при проникновении на новые рынки

-          завоевать существенную рынка

-          получить высокий статус- имидж своего товара

Стратегия применяется:

А) при больших объемах производства на исходном рынке, которые позволяют фирме получить низкую себестоимость и прибыль на новых рынках, даже при установлении низких цен.

Б) жесткость рынка

 

II. Ценовая стратегия для выпускаемых товаров.

1. Уровень цен

А) стратегия льготных цен

Б) средние цены

В) высокие цены

 

2. Отношение к изменению цен

А) стабильные цены

Б) гибкие цены

 

Стратегия льготных цен применяется по отношению к покупателям с целью

А) длительного закрепления покупателя за фирмой

Б) с целью стимулирования продаж, как временная мера

 

Льготные цены устанавливаются, как правило на уровне себестоимости

 

Стратегия средних цен применяется для наиболее распространенных товаров при наличии опыта выпуска, продолжительности жизненных циклов товара и стабильном положении фирмы на рынке.

 

Стратегия престижных цен заключается в установлении престижной цены с особым акцентом на качество или марку товара, и может применяться в следующих случаях:

А) покупатель не придает особого значения цене

Б) в случае возникновения острой конкуренции на освоенном рынке, фирма переключается на новый сегмент, с требованием высокого качества товара;

В) при росте благосостояния покупателей

 

Стратегия по отношению к изменению цен  -

1. Стратегия стабильных цен – заключается в установлении постоянных цен на длительный период вне зависимости от конъюнктуры рынка

Применение:

А) при массовых продажах однородных товаров (установление цен на сахар)

Б) во избежание ценовых войн

 

2. Стратегия гибких цен – цены меняются в зависимости от ситуации на рынке и издержек производства

 

К факторам изменения цен могут относиться:

-          изменения расценок на сырье и рабочую силу

-          изменение качества и характеристик продукции

 

Тактика ценообразования.

Ценовая тактика состоит в текущем приспособлении к конкретным условиям, складывающимся на рынке в данный момент. При этом необходимо одновременно обеспечить соблюдение общей ценовой стратегии фирмы к некоторым изменениям цен относительно этой стратегии, с учетом складывающейся конъюнктуры рынка (корректировка цены)

 

Существует множество методов корректировки цены, к основным из которых следует отнести:

1. скидки – установленные за количество проданных товаров по сезонности, за досрочность оплаты, торговые скидки – ценовые скидки розничные и оптовые
2. возвраты – заключаются в торговом зачете возврата покупателем товара когда-то приобретенного и приводит к снижению цены нового товара
3. ценовые стимулы – краткосрочные скидки для расширения клиентуры
4. психологические методы – неокругленный цены
5. географические поправки – корректировки цен с учетом различий транспортных расходов из-за места положения продавца и покупателя

 

 

Сбытовая стратегия фирмы.

 

Актуальность: значимость инструмента сбыта – сбытовой политики обусловлена:

1. здесь определен окончательный результат всех усилий фирмы по созданию товара и получению прибыли
2. сбытовая сеть продолжает процесс производства, выполняя ряд функций
3. фирма повышает свою конкурентоспособность, приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей и создавая максимум удобств
4. во время сбыта возникает возможность выявить и виды предпочтения потребителей

 

Необходимость сбытовой политики вызвана диспропорциями между производством и потребителями:

1. различия в количестве производимого и потребляемого товаров
2. различия в периодах производства и потребления
3. географические различия в мете производства и потребления
4. отсутствие информационных контактов между производителями и потребителями
5. различия в качестве и ассортименте продукции, производимой фирмой и требуемой покупателем. Производитель выпускает ограниченное количество товаров, а покупатель требует многообразие товаров различного качества

 

На каналы сбыта возложены следующие функции:

1. транспортирование
2. хранение – обеспечение доступа к товару в любой момент времени, удобный для покупателя
3. распределение (дробление) – обеспечение доступности товара в количестве, которое соответствует условиям и потребностям различных потребителей
4. компоновка – формирование блока специализированных или взаимодополняющих товаров в разных ситуациях потребления
5. предпродажная подготовка – установления контакта с удаленными и многочисленными группами покупателей
6. принятие рынка за функционирование канала
7. покупка и продажа

 

Общая цель политики распределения состоит в распределении доступного продукта в достаточном количестве в соответствующих местах и в нужное время. Для реализации этой цели выполняются следующие стратегические решения:

1. определение длины канала распределения и выбор канала распределения
2. выбор организационной формы сбыта
3. определение интенсивности распределения
4. выбор типа маршрутов и стратегий протягивающего и проталкивающего распределения

 

 

1. каналы сбыта, характеристики, критерии выбора

 

Канал распределения – цепь организаций ли отдельных лиц, вовлеченных в процесс продвижения товара от производителя к потребителю, при которой товарная форма остается неизменной.

 

Канал сбыта характеризуется:

-          число уровней канала (протяженность, длина канала)

-          ширина канала сбыта

 

Уровень канала – каждый тип посредника, выполняет те или иные действия по приближению товара к конечному потребителю

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В зависимости количества уровней выделяют различные типы каналов.

-          прямой

-          косвенный (многоуровневый, смешанный)

 

Прямой – канал нулевого уровня, подразумевающий непосредственную реализацию товара от производителя к потребителю

 

Косвенные каналы – каналы, каналы предполагающие наличие одного или нескольких звеньев между производителем и покупателями, среди них многоуровневые каналы содержат одного или нескольких типов посредников, а смешанный канал состоит из 2-х или более путей реализации продукции.

 

Ширина канала – количество участников или звеньев одного уровня , чаще всего ширина канала определяется на уровне розничной торговли.

 

Выбор протяженности канал и типа. Выбор прямого канала определяется 4-мя группами факторов:

-          целевыми рынками, обслуживаемыми каналами (кол-во покупателей небольшое, крупная географическая концентрация покупателей)

-          комплекс маркетинга – прямой канал выбирается в случае возможности справится с задачами личной продажи

-          сложный нестандартный товар продается через прямой канал

-          фирма-производитель, если есть финансовые возможности, большой ассортимент и опыт может прибегать к прямому каналу

 

Выбор длинного товара или ???? каналов осуществляется в зависимости от критериев

А) выгоды

Б) затраты

В) гибкость

Г) возможность контролировать продажи

Организационные формы каналов сбыта

Выбор организационных форм каналов сбыта

В зависимости от характера взаимодействия посредников и фирмы каналов сбыта выделяется:

1. Традиционные каналы сбыта – каждый уровень канала сбыта действует независимо от других и  стремиться обеспечить собственный контроль, не заботясь об эффективности сбыта в целом.

2. Вертикальные системы маркетинга – каналы сбыта, в которых все участники процесса обмена полностью или частично координируют свои действия, чтобы получить экономию на операциях и усилить свое влияние на рынках.

Различают следующие формы организации вертикальных систем маркетинга (см. рис. выше)

 

            вертикальные интегрированные системы маркетинга – эта система включает всех участников канала сбыта под контроль единственного владельца, в качестве которой может выступать фирма-производитель или дистрибьюторская фирма.

            Контролируемые вертикальные системы маркетинга – системы, где стадии сбыта координирует один из участников канала сбыта не по праву собственника, а благодаря размерам,

            Договор ВМС – форма организации, в которой различные фирмы на различных уровнях канала сбыта координируют свои действия в рамках договоров. Договора определяют права и обязанности участников канала сбыта.

            организация под эгидой оптовой торговли. Оптовые торговцы разрабатывают программы по стандартизации и сокращению затрат при осуществлении закупок.

            Кооперативы розничников – новое хозяйствующее объединение, формируемое по инициативе розничных торговцев, которые поручаются оптовые, а иногда и розничные операции. Через такого субъекта учреждения приобретают товар, совместно осуществляя рекламные компании, а полученную прибыль делят между участниками пропорционально объему совершенных закупок.

            Одна фирма – франшизер предоставляет другой фирме право на ведение определенного бизнеса

А) на согласованной территории

Б) при соблюдении оговоренных правил

В) под торговой маркой франшизера

 

Покупатель франшизы уплачивает единовременно некоторую начальную сумму, а затем регулирует оптимальный % от продаж (Coca-Cola, Ford,…)

 

Определяющими факторами при выборе канала сбыта являются:

1)      связь с выбранным целевым рынком (при хорошей связи традиционные каналы)

2)      доля рынка, возможный потенциал продаж

3)      желание сотрудничать

4)      возможность диктовать условия

 

 

Определение интенсивности канала сбыта

Выбор интенсивности распределения находится в прямой зависимости от обеспечения доступности товара и связано с определением количества точек продаж, в которых товар будет доступен потребителю. Эта задача имеет 3 варианта решения:

1. Интенсивное распределение – означает стремление максимизировать количество разрешенных точек сбыта, в которых товар имеется в наличии. Продаваться там, где товар покупают (это не означает, что товар предлагается в любом магазине)
2. Селективное распределение – при нем используется ограниченное число потенциально возможных розничных торговцев, «продавайте там, где продается лучше всего» В сравнении с интенсивным распределением, селективное имеет недостатки:

А) не используются полностью возможности увеличения оборота

Б) возникают возможности для появления конкурента

3. Эксклюзивная – предполагает использование очень небольшого количества торговых точек и в основном с оформлением прав на продажу в отдельном регионе.

При этом имеет место более жесткие критерии выбора продавца.

 

Достоинства:

1. Большая поддержка со стороны розничной торговли
2. Повышение престижности товара
3. Лучшее обслуживание покупателей
4. Сокращение затрат по обслуживанию

 

Недостатки:

1. Не гибкость в результате эксклюзивного права продажи
2. Низкая эффективность рекламы
3. Появление конкурентов
4. Низкий потенциал увеличения оборота

 

Факторы выбора

1. Усилия потребителя на покупки
2. Желаемый оборот
3. Емкость рынка
4. Определение типа магазина и стратегии формирования привлекательности товара

 

Типы магазинов определяются в основном 4-мя группами факторов:

2. Местоположение
3. Сырьевая группа потребителей
4. Характеристики ассортимента
5. Цены на товары

Выделяют 2 экстремальных типа магазина с целым спектром промежуточных типов:

1. Распределение с акцентом на обслуживание – покупатели этих магазинов ценят хороший сервис, качество, удобное местоположение. Оказание первоклассных услуг к относительно высокой торговой наценке, а, следовательно, ценам.
2. Магазин предоставляет товар по низким ценам

 

Стратегия протягивания товара

Протягивающее распределение предполагает стимулирование покупателей для пробуждения интереса к товару. Инициатором запроса является покупатель, а затем последовательно розничный торговец и оптовик.

 

2-ая стратегия сбыта: проталкивающее распределение

 

Проталкивающее распределение соответствует принципу агрессивного сбыта и предполагает пробуждение инициативы не в покупке товара покупателем, а в сбыте товара оптовым торговцам и розничным торговцам.